4 motivi per cui le pubblicità su Facebook possono anche non funzionare

Quante volte vi hanno detto che la pubblicità su Facebook funziona perché riesce a profilare gli utenti? Magari non l’avete ancora provata ma oramai potrebbero avervi fatto convinti che quando la proverete potreste rimanere strabiliati.
Purtroppo, ahimè, non è sempre così.
Capita di attivare campagne di Facebook ed ottenere cocenti delusioni: perchè non ha funzionato? Dove ho sbagliato?
Se vi siete fatti queste domande – o se non volete arrivare a farvele – direi che leggere questi consigli di David Rollo è un buon inizio.

Visto che Facebook sviluppa nuovi prodotti pubblicitari che permettono a chi si occupa di comunicazione e marketing di raggiungere nuovi pubblici, e visto che sempre più studi dimostrano la reale efficacia delle pubblicità su questa piattaforma, non c’è alcun dubbio che Facebook dovrebbe rappresentare una componente di ogni strategia pubblicitaria online.

Ma esistono ancora dei dubbi sul fatto che queste pubblicità su Facebook funzionino davvero. Il livello di targeting presente su Facebook non ha eguali, ma i pubblicitari continuano a fare errori quando arriva il momento di portare a termine una campagna di display advertising che si adatti alle esigenze dei consumatori.

Il fallimento delle pubblicità su Facebook generalmente deriva da una di queste principali componenti: il tipo di annuncio, il livello di creatività dell’annuncio, il targeting e gli obiettivi relativi alla sua performance. P
er aiutarvi ad evitare e risolvere questi problemi nel futuro, diamo un’occhiata a quali pubblicità non funzionano e come i pubblicitari possono evitare questi errori così comuni.

Tipo di pubblicità

Per un occhio non allenato, tutte le pubblicità di Facebook sembrano uguali.
Ma esistono ben venti tipi diversi di pubblicità di tipo Marketplace e 19 tipi di pubblicità di tipo Premium.
Le pubblicità Premium sono più larghe e finiscono nelle bacheche degli utenti; quelle di tipo Marketplace non hanno questa caratteristica. Come si può intuire dal nome, le pubblicità Premium di Facebook costano di più rispetto alle Marketplace perché offrono una visibilità maggiore e un maggiore guadagno sul tasso di coinvolgimento.
L’inventario delle Marketplace assicura un acquisto a prezzo contenuto e un’efficienza di ampia portata.
Se state cercando di costruire dei “mi piace” rilevanti, comprate le Marketplace.
Se volete lanciare un prodotto, utilizzate le Premium.

E poi c’è il nuovo giocatore in campo cioè il mobile, che è, ovviamente, l’unico modo per raggiungere il pubblico di Facebook su dispositivi mobile. Anche se l’inventario mobile vanta un’alta percentuale di click, la questione che ancora richiede una risposta è se esistano dei volumi sufficienti per controbilanciare gli acquisti.

Usare il tipo di pubblicità sbagliato equivale ad una condanna al fallimento. Q
uindi prima di imbarcarvi in questa avventura, identificate chiaramente gli obiettivi della vostra campagna e gli indicatori chiave della prestazione, in modo da poter identificare il miglior posizionamento del vostro annuncio e il tipo più adatto alla vostra campagna.
Parleremo più nel dettaglio di obiettivi nelle prossime sezioni di questo articolo, ma sapere qualcosa in più sulla piattaforma Facebook e su quali tipi di pubblicità producono determinati risultati è un primo passo irrinunciabile.

Messaggi creativi

L’immagine all’interno del vostro annuncio su Facebook dovrebbe collegarsi al testo scritto se e quando possibile. Sembra ovvio, ma sfortunatamente molte pubblicità contengono immagini irrilevanti che non riescono a collegare l’immagine al messaggio: il tipo di pubblicità gioca un importante ruolo in questo senso, perché i prodotti pubblicitari come Page Post Ads e le Sponsored Stories traggono l’immagine e il testo direttamente dal contenuto dalla pagina aziendale e dai suoi post.
I pubblicitari non hanno la possibilità di cambiare l’immagine all’interno del loro annuncio con queste opzioni e quindi diventa per loro ancora più importante costruire immagini rilevanti nel contenuto della pagina brand.

Ecco un esempio di annuncio pieno di errori. Quel titolo sembra quasi l’alfabeto! Il testo pubblicitario inoltre è scritto male; comunque sia, è l’immagine ad essere il problema principale.

Ho l’occhio vispo e una menta creativa che mi aiutano a comprendere quello che sto osservando, ma dopo aver guardato questa cosa per 5 minuti, non sono proprio riuscito a capire quello che avevo davanti agli occhi. Potrebbe essere una cucina, con qualcosa di rosso appoggiato sul bancone. E quei mobiletti stanno sulla sinistra? Non è chiaro, e potete stare sicuri che non tutti gli utenti passeranno così tanto tempo ad analizzare questa immagine come ho fatto io.

Anche il testo conta.
Ricordatevi che il vostro annuncio non deve essere una pagina del diario del brand. Facebook non imposta certo delle limitazioni alla scelta dei caratteri per caso: infatti, è importante essere brevi e andare dritti al punto.
Se il testo è troppo lungo o complesso, l’utente non capirà per nulla il messaggio del brand.

Ecco un altro esempio di testo scritto male. A prima vista, riuscite a capire qual è lo scopo di questa pubblicità? Il titolo non è descrittivo e il testo non è certo d’aiuto. Che cos’è il kit dello spettatore? Dall’immagine, sembra essere una sedia pieghevole con uno zainetto attaccato.

Piuttosto che dell’offerta o del prezzo, i consumatori non hanno idea di che tipo di prodotto si stia parlando. Se l’utente non sa che cosa sta guardando, come può pensare di trarne un qualsivoglia beneficio?

Il primo scopo di un annuncio è quello di attrarre l’attenzione. Il nome brand “Publix” nel titolo è un buon inizio ma l’immagine non è un granché, e il testo piccolo probabilmente è d’intralcio piuttosto che essere d’aiuto. Oltre che attirare l’attenzione, una pubblicità dovrebbe anche essere utile per convincere il cliente ad agire; in questo senso, questo annuncio così poco chiaro non avrà un gran successo.

Una pubblicità è come un colpo ben assestato. L’immagine deve avere come obiettivo chiaro l’attenzione degli utenti, e il testo dovrebbe trascinarli a fondo nell’esperienza del brand o portare al compimento di un’azione (come un “mi piace”, un click, un commento o una visualizzazione).

Ricordatevi di sfruttare i migliori contenuti della vostra pagina nella stessa maniera in cui usate i vostri contenuti a pagamento. Facebook ha costruito le sue unità pubblicitarie e i suoi prodotti con questo scopo, aiutando i brand a promuovere i loro contenuti, nella forma di annunci, sulle loro pagine aziendali. Tuttavia la maggior parte dei brand non stanno sfruttando al loro massimo potenziale le Page Post Ads o le Sponsored Stories : stanno lasciando che i loro contenuti (nonostante raccolgano un gran numero di “mi piace” e commenti) appassiscano e muoiano, invece di usarli come uno strumento della loro strategia a pagamento. Se la vostra strategia di pubblicità a pagamento e la vostra strategia relativa ai contenuti della pagina non vanno di pari passo, non state utilizzando Facebook nella maniera giusta.

Targeting

Se siete dei pubblicitari, grazie a Facebook Insights dovreste già sapere da chi è costituito il vostro pubblico: questo strumento vi dà informazioni di base sulla demografia, i dati geografici, gli interessi e altri dati che sono facilmente disponibili per le aziende su Facebook. Ma queste informazioni non bastano, e non dovrebbero limitarsi al pubblico a cui dedicate le vostre pubblicità a pagamento.

I Brand dovrebbero cercare un pubblico target che dimostri le maggiori opportunità e un’alto tasso di affinità con il brand, dato che sono queste le persone che più facilmente si convertiranno e potranno essere conquistate ad un prezzo più contenuto.

Il ROI deve essere in primo piano quando stabilite la vostra strategia su Facebook: per questo motivo, è importante cercare il pubblico che vi assicurerà i maggiori introiti. Puntare ad un pubblico costoso che difficilmente risponderà alle vostre pubblicità e contenuti equivale a buttare via dei soldi. E in ogni caso, se il pubblico non risponde alle pubblicità. smettete di “lanciargli soldi addosso”. Nike per esempio ha fatto bene a dedicarsi anima e corpo alle persone che “amano correre”, ma può trovare anche altri pubblici che probabilmente entreranno in contatto con questa azienda.

I pubblicitari come GM hanno pubblicamente affermato che la pubblicità su Facebook non funziona per i loro brand e che il targeting di un pubblico sbagliato non funziona mai. Prima di arrendervi a quella che ormai è la piattaforma social preferita dai brand, scavate più a fondo. Conoscete meglio la vostra base di fan e il vostro pubblico target e successivamente strutturare la vostra campagna per fornire la miglior performance possibile.

Dovete innanzitutto capire qual è il miglior momento della giornata, il giorno della settimana, e il tipo di strumenti (testi, link, immagini, video, sondaggi) che stimolano l’interazione con il vostro pubblico. Queste informazioni possono aiutarvi a determinare (con un costo contenuto) il tipo di pubblicità, l’immagine, il messaggio e le campagne. Potete persino strutturare la vostra campagna per ottimizzare e raggiungere specifici obiettivi come il tasso di conversione, i “mi piace” e ottenere il numero di impressioni desiderate. La pubblicità sui social media offre più possibilità e controllo rispetto a qualunque altro canale pubblicitario; sta ai brand (e ai loro partner) capire e sfruttare queste possibilità a loro vantaggio.

A mano a mano che approfondite la conoscenza del vostro pubblico, adattate alcune tattiche per interagire con esso. Se le vostre pubblicità non trovano riscontro in un pubblico, sfruttate altri elementi esterni per scovare specifici gruppi di persone che risponderanno. Se per esempio scoprite che il vostro audience tende ad usare dispositivi smartphone, pensate alla distribuzione di pubblicità su Facebook mobile. Uno studio sulle pubblicità su Facebook ha scoperto che le Sponsored Stories su mobile stanno ottenendo un CTR di 13 volte più grande e guadagnano più di 11 volte il costo effettivo per mille impressioni sul desktop di Facebook.

Se le pubblicità non funzionano immediatamente, non arrendetevi. Provate una diversa tattica di targeting.

Obiettivi di performance e aspettative

Scarsa creatività e targeting sbagliato sono errori che vengono commessi in diverse componenti del marketing digitale, ma quelli relativi alle aspettative sulla performance sono comuni soprattutto su Facebook. Se le vostre campagne pubblicitarie ancora non riescono a decollare dopo aver sperimentato, con la creatività e il targeting, potreste aver bisogno di rivalutare gli obiettivi relativi alla vostra performance e alle vostre aspettative.

I contenuti e le esperienze nella pubblicità evolvono in continuazione e gli strumenti metrici e le aspettative dei brand dovrebbero andare di pari passo.
Facebook è un canale di esperienza utente davvero unico, ma troppi operatori del mercato utilizzano tattiche di misurazioni obsolete per questa piattaforma social: di conseguenza, ci si ritrova con un serie di risultati uni-dimensionali che non riescono a dare un quadro veramente completo della situazione.

Per esempio, gli strumenti metrici, ad esempio il CTR, danno agli operatori di mercato una risposta vaga e molto simile ad un -e quindi???-; in realtà, l’interesse per Facebook dovrebbe dipendere da informazioni ben più rilevanti e statistiche.

Nella maggior parte dei casi, i brand cercano solo di aumentare la propria base di fan ma, in realtà, quelli davvero bravi dovrebbero superare questo tipo di atteggiamento se vogliono raggiungere una solida visibilità in tutta la piattaforma. Quello a cui devono mirare è piuttosto il coinvolgimento, che dovrebbe essere l’obiettivo principale della pubblicità sui social media.

Facebook ci dice che persino il miglior post di una pagina brand raggiunge soltanto il 16 per cento dell’audience del brand stesso; la pubblicità a pagamento aumenta la visibilità di questi post, con un altissimo livello di viralità, non soltanto per i fan già esistenti ma anche per altri pubblici che potrebbero rispondere all’annuncio. I Page Posts e le Sponsored Stories sono diventati due dei migliori modi per rimpolpare il pubblico dei brand.
I brand si sono a lungo confrontati con la concorrenza basandosi solamente sul numero dei fan, ma non è una discriminante affidabile del loro successo. Al contrario, per confrontarsi con la concorrenza è più utile controllare il tasso di coinvolgimento medio di ogni singolo post. L’obiettivo è quello di creare un maggior coinvolgimento: non è infatti un caso che ci siano stati brand che hanno spazzato via la concorrenza anche con fan base più ridotte.

Conclusioni

Facebook è un potente canale pubblicitario, ma, proprio come succedeva un tempo, alcuni pubblicitari si buttano sulle campagne a pagamento senza considerare alcuni elementi fondamentali. Pensate alla pubblicità su Facebook come se steste creando un account completo per interagire con i fan.
Adattate i vostri obiettivi al mezzo che utilizzate, imparate qualcosa di più sul vostro pubblico; infine, siate creativi perché vi servirà per creare immagini rilevanti e testi accattivanti.
Lavorando su queste tre componenti, sarete sulla buona strada per avere successo su Facebook.

[fonte: http://www.imediaconnection.com/article_full.aspx?id=32549]

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Author: Giovanni Fracasso

Mi occupo di comunicazione aziendale orientata al web: webmarketing, architettura dell’informazione, supervisione di progetti web, sviluppo di sistemi per l’e-commerce, marketing contenutistico e social media marketing per aziende e marche che hanno bisogno di un digital manager freelance.

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