Marco Ziero, consulente SEO

[Intervista] Marco Ziero: “Non sempre la SEO è la risposta migliore per le esigenze del cliente”

Marco Ziero è la storia di un successo, oltre che un consulente SEO. Entra in MOCA Interactive, un’agenzia di performance marketing di Treviso nel 2007 come dipendente, per occuparsi di progetti SEO. E dal 2011 diventa socio titolare e consulente digital di questa azienda. L’attività imprenditoriale non lo distoglie dal lavoro al contatto con i clienti e dalla formazione (anche nell’ambito di corsi e master universitari). Un professionista che si occupa di SEO e che ha una sua agenzia, ogni giorno si trova di fronte al potenziale cliente che ha sentito parlare di posizionamento del sito per aumentare gli accessi e trovare clienti online, che ha sentito vagamente il termine SEO, come tecnica per rendere possibile questo miracolo. Ecco…che approccio ha Marco con l’imprenditore che deve valutare un partner per iniziare un’attività SEO?

A lui le 7 domande che riserviamo ai consulenti SEO, pensando che il lettore possa essere un imprenditore che vuole capire di più di questo mercato e sugli obiettivi da porsi.

Marco Ziero Consulente SEO
Domanda
1. La maggior parte delle aziende che negli ultimi 10-15 anni si è dotata del sito web istituzionale, raramente ha orientato il lavoro fatto alla “rintracciabilità” del sito in base ai servizi/prodotti offerti: in troppi si sono limitati al semplice sito statico di presentazione istituzionale, salvo poi lamentarsi che da internet non sono mai arrivati contatti. O troppo pochi. Quale, secondo te, il cambio culturale che devono affrontare queste aziende prima di contattare un consulente SEO?

Risposta
2. Molte delle aziende hanno dimostrato un cambio di approccio ad internet e danno dimostrazione di comprenderlo molto più di un tempo; a chi sta ancora compiendo questo processo di trasformazione, suggerirei di tenere a mente questi aspetti:

  • il sito web non è un bigliettino da visita o una vetrina, che si vende da sola, per giunta. E’ uno strumento commerciale che, come qualsiasi attività commerciale, necessità di avere delle peculiarità. Volendo fare, per un attimo solo, la media del pollo, anche una figura commerciale è meglio se (in ordine casuale) sa di quello che parla, trasmette fiducia, condivide della conoscenza perché sa che sta seminando, desidera creare una relazione con il cliente, vuole, a tratti, essere quasi più un consulente che consiglia piuttosto che un commerciale che vende. Queste stesse caratteristiche devono qualificare anche il sito web;
  • sempre continuando il parallelismo con la figura commerciale, anche i costi che l’azienda deve essere disposta ad investire sono dell’ordine di grandezza di quanto viene remumerato un commerciale (facendo la somma tra fisso e variabile); più o meno, naturalmente, ma con lo stesso ordine di grandezza;
  • l’azienda poi deve abituarsi all’idea che le cose stanno cambiando, lentamente, ma stanno cambiando; ognuno con i propri tempi ma i consumatori iniziano a vedere internet come uno strumento utile per individuare l’offerta, valutarla, prendere delle decisioni, senza persone di fronte o interlocutori al telefono, quindi in momenti cognitivi molto meno stressanti. L’azienda deve farsi trovare in quei momenti, deve raccogliere e trattenere la curiosità del consumatore, deve dare l’idea di conoscere le esigenze del potenziale cliente e dimostrare di saperle risolvere; insomma, si deve raccontare e condividere più di prima o forse come non mai. E deve farlo lì, in quel frangente, grazie ad un sito web che possa simulare il comportamento di una figura commerciale.
2. Il marketing su web non è più un terreno da pionieri come negli anni ’90: oggi è un canale di promozione, di vendita e commerciale importante dove ci sono grossi player con grandi investimenti. La piccola e media azienda rischia di essere tagliata fuori? O si può fare SEO anche con piccoli budget? Come?

2. Ci sono effettivamente degli ambiti dove la competitività è talmente agguerrita che forse l’investimento sulla SEO, anche nel lungo/lunghissimo periodo, non è la risposta migliore; si pensi, ad esempio, a tutta la sfera del finance e della relativa offerta online.
Però ci sono ancora tantissime situazioni che possono giovare della SEO e senza immaginare grossi investimenti; i costi maggiori, probabilmente, sono dati da una sorta di (ri)allineamento alle best practices tecniche diffuse da Google e di formazione verso il team che poi si occuperà di popolare il sito web di contenuti. E’ naturale che un affiancamento continuativo da parte di una persona o una realtà preparata può giovare, ma stanno aumentando i casi in cui, in itinere, gli sforzi sono spostati sull’azienda e sulle persone che vi lavorano.
Inoltre sempre più persone utilizzano Google in una modalità che è in continua evoluzione (basta pensare alla ricerca vocale che non è neanche minimamente partita); ciò significa che le persone si esprimeranno, sul motore di ricerca, formulando richieste sempre più diverse ed aumentando significativamente i momenti per i quali chiederanno aiuto al Google di turno. Questo fa intendere che l’insieme di parole chiave per devono sottendere ad una strategia SEO sono tutt’altro che finite e definite; sembra un paradosso ma c’è molto dinamismo in questa materia e tutto ciò fornisce delle belle opportunità anche per aziende che non possono permettersi budget con tanti zeri.

3. Spesso arrivano proposte aggressive alle aziende da parte di aziende che propongono pacchetti pronti di attività SEO pubblicizzando risultati sicuri a prezzi relativamente bassi (la vostra azienda prima su Google etc..). C’è da fidarsi? Ovvero: quali sono i parametri con cui un’azienda dovrebbe valutare l’affidabilità di consulenti SEO o agenzie che si occupano di posizionamento, per non incorrere in fregature colossali?

3. C’è da fidarsi? Assolutamente no!
Ogni volta che ho modo di condividere il mio punto di vista con altre persone “denuncio” questo approccio commerciale; non c’è nulla di buono in questo atteggiamento, solo aziende che prenderanno grosse fregature, che perderanno fiducia nel mezzo e che poi altri faranno fatica a riportare sulla giusta strada. Suggerisco sempre di diffidare da termini quali “garanzia”, “prima posizione”, “risultati sicuri”; un messaggio alle aziende tue lettrici: non c’è nessun affiliato con Google se si parla di SEO, non c’è nessuno che ha un cugino che ci lavora dentro e può strappare un favore, nessuno garantisce a casa di Google e Google stesso dice di diffidare da chi fa certe promesse.
Inoltre diffidate dal pacchetto: presentarsi al mercato con un servizio su misura non significa essere “benedetti dal Signore”, significa solo che prima di poter anticipare un possibile sforzo (di lavoro) descrivendolo all’interno di un preventivo, qualcuno deve avervi fatto delle domande. Un pacchetto, dal mio punto di vista, è sinonimo di pigrizia e disinteresse verso il business dell’azienda con la quale si sta parlando.
E sono proprio le domande l’elemento che dovrebbe guidare la scelta dell’azienda verso un’agenzia (o freelance) piuttosto che un’altra: il mio consiglio è di scegliere l’interlocutore che, attraverso delle domande, dimostra di essere interessato al vostro business, di volerci mettere la testa dentro e di sedersi al vostro fianco per provare a far fruttare l’investimento.

 

4. Meglio puntare su keyword che intercettano più possibili clienti ma più competitive o puntare sulla coda lunga e su query meno competitive e meno costose? Oppure il rischio è che poi manchi un’adeguata conversione? Ovvero: meglio regnare all’inferno o tentare la scalata al paradiso?

4. Naturalmente si deve dare priorità alla conversione: posizionarsi per parole chiave poco competitive che non sono troppo ricercate e che non generano conversioni è, chiaramente, un errore di progettazione.
Non ci sono alternative alle conversioni ed è per questo che spesso, la SEO, da sola non può bastare.
Un altro aspetto da considerare è il seguente: esistono delle conversioni denominate “indirette”; i più comuni sistemi di web analytics (Google Analytics in primis) associano il merito di una conversione all’ultimo canale che ha generato una conversione. Poiché esistono diversi scenari dove il processo di conversione può durare anche settimane, è chiaro che attribuire il merito della conversione ad un solo canale può significare ridurre il campo di analisi e giungere a conclusioni sbagliate. Allargare il ventaglio dei dati a disposizione e considerare anche le conversioni indirette significa poter vedere un canale, la SEO ad esempio, sotto un altra luce: magari non ha contribuito direttamente alla vera e propria conversione ma potrebbe aver contribuito ad un certo punto del percorso (perché tutti gli utenti, nel processo decisionale, compiono un percorso). Questo contributo “inferiore” è descritto dalle conversioni indirette.

 

5. Il lavoro di SEO mira – a definizione scolastica – ad aumentare gli accessi ad un determinato sito. Ma la conversione del contatto in una richiesta di preventivo è qualcosa che esula dall’attività di SEO? O il professionista dovrebbe “trascendere” il campo ristretto dell’ottimizzazione per avere uno sguardo più ampio sul web marketing dell’azienda al fine di ottimizzare gli accessi e le conversioni, con uno sguardo alla redditività o al ritorno? Insomma, cosa dici ai tuoi clienti?

5.  Come menzionavo prima, non possiamo immaginare delle attività online che siano slegate dagli obiettivi.
Dall’altra parte è plausibile pensare che alcuni canali od attività funzionino molto meglio per convertire ed altri molto bene, invece, per attirare l’attenzione dell’utente nei primi momenti di relazione con l’azienda.
L’utente finale non ragiona per canali, non ne è a conoscenza, non gli importa: l’utente finale instaura una relazione con un brand, con un’azienda.
E tale azienda, di concerto, deve armonizzare la propria presenza online; non dappertutto, ma dove presume di incrociare utenti potenzialmente interessati alla sua offerta.
Per quanto noi addetti al settore si possa essere innamorati di questa materia, l’azienda la vede, giustamente, con un investimento che, ad un certo punto, deve generare un ritorno. Il ritorno deve essere sempre economico (visto che si sono sostenuti dei costi), semmai può essere saggio non aspettarsi che ogni canale generi, fin dal primo istante, del fatturato.

 

6. Monitorare il lavoro svolto da un consulente SEO. Spesso si demanda allo stesso consulente – difficilmente le piccole medie aziende, che sono la maggior parte in Italia, vanno da due consulenti, l’esperto SEO e l’analista del lavoro SEO ;) – l’analisi e l’interpretazione dei risultati raggiunti. Qualche consiglio per costruirsi in casa dei framework semplici ed avere dei parametri di valutazione del lavoro svolto – senza per questo penalizzare chi porta avanti un’attività che di regole certe ne ha poche?

6. Suggerirei che l’azienda ed il consulente, a tavolino, individuassero le KPI (indicatori chiave di performance) dell’attività SEO specifica e del business in generale dell’azienda stessa. E sarebbe bello che queste KPI fossero, con costanza, visionate dal referente aziendale affinché prenda confidenza con la materia.
Le motivazioni sono molteplici: lasciare che l’azienda possa dare uno sguardo agli effetti dell’attività SEO, assorbire consapevolezza sulla materia per sostenere delle conversazioni costruttive con il consulente, comprendere se ci sono delle correlazioni temporali tra ciò che succede online ed il business dell’azienda (ci sono casi semplici da descrivere in tal senso, come l’ecommerce, e casi un pizzico più complessi).
Un parere mio: il classico foglio Excel dove ci sono le parole chiave ed a fianco un numero che rappresenta la posizione media del sito web per quella parola chiave è più uno strumento che il consulente dovrebbe utilizzare per misurare l’efficacia delle sue attività e meno qualcosa che dovrebbe essere condiviso con l’azienda. Poiché è un report troppo facile da capire, il rischio è che l’azienda si impigrisca e non vada oltre, quando invece deve capire che il posizionamento quando si fa SEO non è il fine, bensì il mezzo.

 

7. Domanda libera. Una cosa che ritieni sia importante da dire ad un imprenditore in ambito ottimizzazione per i motori di ricerca. Un pensiero con cui lasciarli.

7. Vorrei dire che la SEO è una gran rottura di scatole. :)
Che investire in SEO significa:
(a) che qualcuno ti mette mani al sito (che magari hai appena rilasciato);
(b) che qualcuno dirà la sua e ti suggerirà di rivedere i testi (quelli che nessuno in azienda voleva fare);
(c) che con i contenuti, in realtà, hai solo iniziato;
(d) che devi avere pazienza;
(e) che quelli che ti dicono che i punti qui sopra non sono veri, non te la stanno raccontando giusta. :)
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[Intervista] Marco Ziero: “Non sempre la SEO è la risposta migliore per le esigenze del cliente” ultima modifica: 2015-09-20T05:43:21+00:00 da Giovanni Fracasso


 

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