1. Non è vero che il web costa poco
2. Non è vero che fare pubblicità su web è sempre la soluzione migliore.

Sul punto uno: il web costava poco tanti anni fa, negli anni '90, dove poteva essere più cara0 la realizzazione del sito, ma una volta affacciati sul mercato globale era "piuttosto facile" diventare un player importante. Quindici anni fa c'era ancora spazio per farlo con pochi investimenti e con una concorrenza relativamente bassa. Oggi le cose sono cambiate: budget milionari investiti su web fanno la differenza tra il vostro sito e i colossi che dominano la scena della vendita al dettaglio.
Resta ancora però valido l'assunto che la battaglia sul vostro pubblico targetizzato si combatte spesso con attori alla vostra portata.

Non è vero che fare pubblicità su web è sempre la strada migliore da perseguire, dicevo poi...
Con un'attività locale fortemente connaturata dall'erogazione dei servizi ad personam io un investimento pubblicitario su web lo farei come ultima azione, in un'ipotetica scala di valori. Eventi, outdoor, pubblicità mirata, porta a porta...proprio perché oggi il web non costa poco - se fatto bene - avere un'attività prettamente locale mi spingerebbe verso un investimento adeguato in pubblicità "locale" senza utilizzare "cannoni per sparare alle api": l'investimento su web, che il riferimento sia il mondo o il tuo vicino di casa, rimane pressoché invariato...

Comunque, bando alla ciance: ho trovato un ottimo articolo di Peter Platt che vi presenta degli ottimi modi per buttare via il vostro denaro online :)

In questo settore, che ormai ha due decenni di vita, le scelte di posizionamento delle pubblicità, le opportunità di targeting e le moderne tecnologie continuano a stupirmi: peccato solo che non necessariamente tutto ciò fornisca un valore aggiunto a voi, i pubblicitari o (peggio ancora) al cliente.

Troppo troppo spesso ci perdiamo nelle piccolezze, e nello sforzo di essere i primi sul mercato a volte ci dimentichiamo il vero motivo per cui stiamo facendo promozione.
Per qualunque pubblicitario, l'unica cosa da cui dipende davvero il budget del marketing è l'aumento delle vendite. Questo aumento può essere generato dal mantenimento di una fetta di mercato, dalla promozione del brand o da uno degli altri principali obiettivi di marketing. Dunque, quando ci accingiamo a valutare le opportunità di marketing digitale, in che modo possiamo concentrarci su quelle che daranno i risultati migliori e che ci assicureranno il guadagno che stiamo cercando?

Il fattore "fastidio"

Nel corso del tempo, sono stati inventati alcuni pessimi tipi di pubblicità che hanno ricevuto una grande attenzione e un ampio utilizzo: grazie al cielo, oggi il loro impatto è limitato. Il miglior esempio ovviamente è rappresentato dalla pubblicità pop-up: per quelli di voi che non si ricordano questo fenomeno, i pop-up erano pubblicità che aprivano un'altra finestra browser di fronte al contenuto che stavate cercando di leggere.

Nel 2003, Intelliseek ha pubblicato i risultati di una ricerca che dimostrava che i pop-up si posizionavano in cima alla classifica delle pubblicità più fastidiose, superando il telemarketing e lo spam. Dynamic Logic ha pubblicato uno studio più o meno nello stesso periodo, indicando che più del 90 % dei consumatori trovava i pop-up fastidiosi o persino insopportabili. I consumatori hanno reagito negativamente, i venditori e i publisher li hanno ascoltati e alla fine le pubblicità pop-up sono quasi scomparse.

In ogni caso, la pubblicità pop under è ancora viva e vegeta. Con i pop under, le vostre pubblicità appariranno in una nuova finestra, ma dietro la pagina che viene visualizzata. Queste pubblicità spesso passano inosservate fino a che la sessione non è terminata e fino a che il browser web non viene chiuso, quando l'utente scopre sullo sfondo ci sono ancora diverse finestre da chiudere. Anche se sono sicuro che alcune di queste pubblicità hanno un ottimo tasso di risposta, penso che la maggior parte di esse facciano più male che bene. Se ridate un'occhiata a questi studi condotti nel 2003, vedrete che i consumatori hanno la stessa percezione sia dei pop-up che dei pop-under. Quindi anche se potreste non rendervene conto, molti consumatori vivono un'esperienza negativa con il vostro brand quando vedono una pubblicità in una finestra pop under.

Inoltre, i pop under spesso vengono visualizzati dopo aver completato la sessione (ovvero, quando avete appena chiuso il vostro browser): anche se potrebbe essere il momento giusto per attirare l'attenzione dell'utente (dato che ha appena finito di fare quello che stava facendo) è anche importante ricordare che, a questo punto, la maggior parte delle persone è pronta ad iniziare un'altra attività; insomma, è un po' come mettere una pubblicità alla fine di un film…sicuramente ci sono ancora persone sedute in sala, ma la maggior parte se ne sarà già andata.

Quindi, per qualunque pubblicitario che voglia utilizzare i pop under, è importante valutare il loro potenziale impatto negativo in relazione all'importanza della risposta che riceverà. Non tutti gli sprechi pubblicitari dipendono necessariamente dai costi

Il fondo del barile

"In fondo alla pagina" è uno dei miei motti digitali preferiti: mi ricorda quanto difficile sia, anche per chi come me è del settore, pensare in maniera divergente rispetto alle tradizionali regole del marketing.
Quando la vostra pubblicità appare alla fine di una lunga pagina, mi sorge spontanea la domanda: anche se il vostro server pubblicitario registra un'impressione, il vostro pubblico l'ha notata sul serio? (La mia versione di: "se un albero cade nella foresta...")

Nonostante io abbia avuto un discreto successo posizionando gli annunci in fondo alla pagina, è fondamentale stabilire un costo che sia adeguato al valore che otterrete in risposta ad essi.
Dato che molti visitatori della pagina non vedranno la pubblicità, dovete adattare il CPM di conseguenza: per esempio, se soltanto il 50% dei visitatori scenderà fino in fondo alla pagina, allora un CPM da 4 dollari potrà in realtà valerne 8 per chi effettivamente la pubblicità l'avrà vista.

Ovviamente, la vera sfida deriva dal cercare di determinare la percentuale corretta: la cosa più semplice da fare è assicurarvi che il posizionamento dei vostri annunci, in alto o in basso nella pagina, venga registrato separatamente, e poi controllare i tassi di risposta che ricevete. Con questa informazione, potete quantomeno prendere una decisione sicura riguardo al valore del posizionamento.

Quando le liste diventano troppo costose

La stessa regola vale quando usate liste di email esterne. La mia esperienza mi insegna che il tasso generale di apertura delle email varia fra il 50 e il 60 % per le liste aziendali, il 20-30 % per le liste dei publisher se queste sono ben gestite, e può essere solo del 5-10 % per le liste di email generiche con un controllo minimo. Spesso consigliamo l'uso di liste di publisher esterni poiché sono un ottimo strumento per raggiungere mercati di nicchia verticali, nonostante esse possano rivelarsi costose (CPM da 200-300 dollari). Con un tasso di apertura del 25%, potreste aver bisogno di CPM di quasi 1.000 dollari a seconda di chi effettivamente apre il messaggio; ora, per alcuni settori di nicchia verticali, questi costi possono garantire un ROI estremamente efficace, quindi i vostri sforzi potrebbero essere ripagati ma sarà comunque importante capire esattamente quello che starete ricevendo.

Non aspettatevi molte risposte

Un altro mito da sfatare sulle opportunità pubblicitarie è relativo al targeting contestuale.
In generale, il targeting contestuale è un ottimo modo per presentarsi al proprio pubblico di interesse, ma è importante prestare attenzione al contesto nel quale viene utilizzato.
Per esempio, avere una pubblicità per un'azienda di mutui su siti immobiliari rappresenta l'opportunità perfetta: sapendo che il pubblico è alla ricerca di una casa, quale miglior luogo dove poter iniziare un dialogo?
Ma la verità è che, quando le persone fanno shopping online da casa, sono incredibilmente concentrate sul loro obiettivo: generano tonnellate di visualizzazioni pagina "visitando" casa dopo casa, guardando foto online, etc. ma difficilmente risponderanno ai vostri messaggi pubblicitari.
Non conta quanto la pubblicità è grande, o con quanta irruenza si piazzi di fronte ai loro occhi: insomma, è difficile per un pubblicitario ottenere risposte all'interno di questo contesto.
Se volete trarre il massimo dal targeting contestuale, assicuratevi di pensare alla forma mentis delle persone in quel determinato contesto se volete aver successo. Inoltre, questo esempio potrebbe rappresentare un ottimo strumento per far conoscere maggiormente i vostri prodotti, l'importante è che non vi aspettiate un tasso di risposta molto alto.

Cosa potrebbe andar male?

Spesso si pensa che non esistano sprechi nel contesto della pubblicità sui motori di ricerca. Dopo tutto, pagherete soltanto se qualcuno cliccherà sulla vostra pubblicità, il vostro messaggio apparirà di fronte a futuri clienti altamente selezionati e, inoltre, potrete farli collegare direttamente ad uno specifico contenuto per convincerli. Che cosa potrebbe andare storto in questo processo?

Molti anni fa, stavo lavorando con un cliente nel settore del web hosting e in quel periodo la posizione n 1 su Google costava circa 20 dollari per click.
Con tassi del web hosting intorno ai 10 dollari, i modelli del ROI ormai non andavano più molto bene. Ma c'era un'altra opzione che in effetti rappresentava una strategia più vantaggiosa: la visualizzazione degli annunci sui network pubblicitari.
Con un CPM a 5 dollari e un irrisorio 0,05 per cento di CTR, siamo stati in grado di dimezzare i costi per click e, allo stesso tempo, aumentare notevolmente la fama del brand. Nel corso del tempo, grazie all'ottimizzazione e alle migliorie creative, abbiamo potuto abbassare ancora di più i costi-per-click e abbiamo generato notevoli opportunità di business.

Anche voi state sprecando i vostri soldi in pubblicità?
Nello spazio digitale stiamo diventando sempre più bravi: continuiamo a rimanere sotto la soglia del 50 per cento di spreco pubblicitario di John Wannamaker.
Ma per avere davvero successo, non potete semplicemente aver fiducia nell'efficacia del marketing digitale; dovete prestare attenzione ai dettagli e capire il vero valore del corretto posizionamento di una pubblicità online.

(l'articolo è stato scritto da Peter Platt, chief digital officer di Catalyst e potete trovarlo in lingua originale qui: http://www.imediaconnection.com/content/27074.asp)