Alessia Martalò è una consulente SEO tra le più conosciute in Italia e lavora con il web da sempre: inizialmente in veste di copywriter e successivamente come SEO freelance.
Adora tutto ciò che è comunicazione, ha scritto due libri ed è socia del Mensa Italia.
Ecco 7 domande per capire il suo punto di vista sulla SEO.

Alessia Martalò consulente SEO

Domanda
1. La maggior parte delle aziende che negli ultimi 10-15 anni si è dotata del sito web istituzionale, raramente ha orientato il lavoro fatto alla “rintracciabilità” del sito in base ai servizi/prodotti offerti: in troppi si sono limitati al semplice sito statico di presentazione istituzionale, salvo poi lamentarsi che da internet non sono mai arrivati contatti. O troppo pochi. Quale, secondo te, il cambio culturale che devono affrontare queste aziende prima di contattare un consulente SEO?

Risposta:
Le statistiche non sono concordi al riguardo ma sono ugualmente numeri che fanno riflettere. Grossomodo tre utenti su quattro, durante una ricerca su Google, non vanno oltre la prima pagina. Si capisce bene, quindi, perché è indispensabile agire su due fronti: un sito web funzionale ed esteticamente valido accompagnato da una campagna SEO in grado di "renderlo visibile".
La visibilità, oggi, è la chiave. Un tempo, per aumentare il proprio bacino di clienti, lo studio legale o il negozio di tessuti avrebbero potuto contare sul passaparola o avrebbero acquistato annunci pubblicitari su giornali e riviste o canali TV e radio locali. Oggi abbiamo una possibilità in più: mostrare il nostro annuncio a chi lo desidera. Grazie agli annunci pay per clic, l'inserzionista paga soltanto se l'utente clicca sul suo annuncio, con conseguente risparmio di tempo e denaro.
Per rispondere alla tua domanda, dunque, le aziende - per mantenersi sempre competitive - dovrebbero imparare a sfruttare meglio le infinite possibilità fornite dalla rete, da Google + al posizionamento tramite Google Images, senza dimenticare YouTube e gli annunci a pagamento (che, però, non possono essere una soluzione a lungo termine).

2. Il marketing su web non è più un terreno da pionieri come negli anni ’90: oggi è un canale di promozione, di vendita e commerciale importante dove ci sono grossi player con grandi investimenti. La piccola e media azienda rischia di essere tagliata fuori? O si può fare SEO anche con piccoli budget? Come?

È assolutamente possibile fare SEO con budget ridotti, a patto che naturalmente non si abbiano aspettative irragionevoli. Il piccolo e-commerce di prodotti elettronici non potrà mai competere con un colosso come Amazon, ma è certamente possibile far sì che diventi competitivo su prodotti (o servizi) di nicchia.
E, poi, naturalmente c'è la dimensione local dell'azienda. Oggi, non tutto, si riduce banalmente agli e-commerce. Per fare un esempio pratico, un utente che, da Livorno, digita la chiave "parrucchiere per uomo" vedrà comparire, molto probabilmente, risultati di ricerca locali piuttosto che saloni o barbieri con sede a Milano o Parma. Ecco perché è importantissimo considerare anche l'aspetto local delle ricerche.

3. Spesso arrivano proposte aggressive alle aziende da parte di aziende che propongono pacchetti pronti di attività SEO pubblicizzando risultati sicuri a prezzi relativamente bassi (la vostra azienda prima su Google etc..). C’è da fidarsi? Ovvero: quali sono i parametri con cui un’azienda dovrebbe valutare l’affidabilità di consulenti SEO o agenzie che si occupano di posizionamento, per non incorrere in fregature colossali?

Credo che tutti i professionisti abbiano lo stesso problema: come si fa a scegliere un buon avvocato, una brava estetista o un commercialista preparato? Nel caso di un consulente SEO, a mio parere, si potrebbe banalmente chiedergli di mostrarci il suo portfolio di lavori, cercando di capire se non altro come affronta il lavoro. Redige report dettagliati? Quali parole chiave sceglie per il posizionamento organico? Si occupa anche della gestione dei social?
Ovviamente, il posizionamento (e dunque le conversioni) sono sempre l'obiettivo primario, quindi potremmo chiedere al nostro ipotetico consulente per quali chiavi è posizionato su Google con il suo sito vetrina e come e in quanto tempo è riuscito nell'impresa. Non servirà a salvarci dalle fregature, ma almeno - ponendo le giuste domande - riusciremo a sfoltire la rosa di ciarlatani, fino ad arrivare (si spera) al consulente che fa per noi!

4. Meglio puntare su keyword che intercettano più possibili clienti ma più competitive o puntare sulla coda lunga e su query meno competitive e meno costose? Oppure il rischio è che poi manchi un’adeguata conversione? Ovvero: meglio regnare all’inferno o tentare la scalata al paradiso?

La risposta, purtroppo o per fortuna, è dipende. Dipende innanzitutto dai volumi di ricerca di cui parliamo (ovvero dal numero medio di ricerche per quella determinata parola chiave) e in secondo luogo dalla tipologia di servizio o prodotto che vogliamo promuovere. In base alla mia esperienza, non bisogna farsi troppo scoraggiare da parole chiave che presentano alta competitività (a meno che non si tratti di una chiave secca, cioè composta da una sola parola, più difficile da far posizionare).
Più interessante, invece, è osservare e studiare attentamente la SERP relativa alla parola chiave (SERP sta per Search Engine Result Page e rappresenta, dunque, la pagina di ricerca corrispondente alla chiave che abbiamo digitato). Occorre, prima di proporre al cliente una determinata keyword, esaminare la pagina dei risultati di ricerca, per individuare pregi e difetti dei competitor diretti e soprattutto se vale la pena investire tempo e denaro su quella chiave. Quindi, non bisogna valutare esclusivamente il rapporto tra volume di ricerca e competitività ma, in base alla SERP, cercare di capire se realmente è fruttuoso investire in quella parola chiave.

5. Il lavoro di SEO mira – a definizione scolastica – ad aumentare gli accessi ad un determinato sito. Ma la conversione del contatto in una richiesta di preventivo è qualcosa che esula dall’attività di SEO? O il professionista dovrebbe “trascendere” il campo ristretto dell’ottimizzazione per avere uno sguardo più ampio sul web marketing dell’azienda al fine di ottimizzare gli accessi e le conversioni, con uno sguardo alla redditività o al ritorno? Insomma, cosa dici ai tuoi clienti?

Il cliente che chiede il posizionamento in prima pagina, in realtà, ci sta chiedendo di incrementare le proprie vendite. Per lui, posizionarsi su Google implica necessariamente aumentare il suo fatturato. Purtroppo le conversioni non sono sempre direttamente proporzionali al posizionamento raggiunto. Semplicemente perché non bisogna solo investire sulla SEO, ma anche sui contenuti, sull'estetica e sulla funzionalità del sito.
Prendiamo il caso di un e-commerce: qui il posizionamento in prima pagina è solo una piccola parte del lavoro di un buon consulente SEO. Occorre, tra le altre cose, valutare le performance del sito in termini di velocità di caricamento e di fluidità della navigazione. Bisogna, poi, verificare che il sito sia responsive, ovvero correttamente visualizzabile sui dispositivi mobili.
Ecco perché il consulente SEO non dovrebbe fermarsi al posizionamento organico ma puntare all'incremento delle conversioni, per esempio - nel caso di un e-commerce - esaminando attentamente il processo di acquisto alla ricerca di eventuali buchi neri o errori o altre imprecisioni che potrebbero portare l'utente ad abbandonare il carrello.

6. Monitorare il lavoro svolto da un consulente SEO. Spesso si demanda allo stesso consulente – difficilmente le piccole medie aziende, che sono la maggior parte in Italia, vanno da due consulenti, l’esperto SEO e l’analista del lavoro SEO ;) – l’analisi e l’interpretazione dei risultati raggiunti. Qualche consiglio per costruirsi in casa dei framework semplici ed avere dei parametri di valutazione del lavoro svolto – senza per questo penalizzare chi porta avanti un’attività che di regole certe ne ha poche?

Excel è più che sufficiente ai nostri scopi! Scherzi a parte, credo che bisogna sforzarsi di presentare al cliente informazioni e dati chiari e cristallini. È inutile, a mio parere, investire in costosi tool se poi non siamo in grado di spiegare al cliente quello che abbiamo fatto e perché.

7. Domanda libera. Una cosa che ritieni sia importante da dire ad un imprenditore in ambito ottimizzazione per i motori di ricerca. Un pensiero con cui lasciarli.

L’ho già detto ma non mi stancherò mai di ripeterlo: il posizionamento organico è importantissimo, ma per far sì che il lavoro del consulente SEO sia efficace occorre lavorare su diversi fronti. Il sito web dev'essere funzionale, esteticamente valido e apprezzabile, esente (o quasi) da errori.
Senza questi requisiti, un sito che ha faticosamente raggiunto la prima pagina si vedrà presto o tardi scalzare dai suoi competitor diretti che, invece, hanno saputo realizzare un sito più bello e adeguato alle richieste degli utenti.