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Un case history, secondo me interessante, per quanto riguarda lo sviluppo di un e-commerce. In questo caso parliamo di una consulenza che ho affrontato negli ultimi sei mesi per...vendere di più :-)

Situazione al momento della presa in carico del lavoro.
Quando: Giugno 2014
Settore: cura del corpo e bellezza bio e naturale
Stato del business: negozio attivo da circa 6 mesi
Azioni pubblicitarie attive: campagne su Facebook
Vendite: inesistenti, 3/5 al mese.
Problema: negozio che non genera traffico, costi pubblicitari alti e senza rendimento, impossibilità di sostenerlo per un lungo periodo.

1# Il lavoro svolto, a grandi linee

[Fase uno] Attivazione Google Merchant

Quando mi sono trovato a fare da consulente a questo progetto, la prima preoccupazione è stata quella di portare a casa più soldi, aumentare il fatturato, in modo rapido, per garantire nel tempo più breve possibile la liquidità necessaria per "iniziare a crescere".
C'erano, a magazzino, circa 100 prodotti, ognuno con il nome e la descrizione breve del prodotto legata intimamente al nome dato dal produttore (ad esempio: Crema Termica snellente Pinco Pallino).
Abbiamo cessato ogni atra azione pubblicitaria ed attivato Google Merchant.
L'attivazione del Merchant ha portato subito ad un risultato notevole in termini di crescita, anche con i piccoli investimenti iniziali, dando forza e vigore all'imprenditore che seguiva direttamente il progetto.

Già dal mese seguente, le vendite derivanti dal Merchant superavano di molto le vendite generate naturalmente e, all'aumentare del budget nei mesi seguenti.

[Fase 2] Cambio nomi ai prodotti

In un paio di mesi quindi, conquistata la fiducia e gettate le basi della formazione per una prima azione diretta SEO, abbiamo iniziato a cambiare nome ai prodotti. Combinando un po' strumenti come Semrush, AdWords per i suggerimenti alle parole chiave e Google Trend, prodotto dopo prodotto, da settembre, l'imprenditore ha iniziato a cambiare nomi ai prodotti. Siamo all'inizio di Febbraio e...non ha ancora finito. Ma il lavoro è andato avanti, anche con l'inserimenti di una nuova linea, a questo punto direttamente messa online con la nuova metodologia di inserimento.

Il lavoro consiste, fondamentalmente, nel cercare di individuare le parole più utilizzate dalle persone quando cercano quel determinato prodotto e, quindi, inserire le parole nel TITLE, nella DESCRIPTION nel nome del prodotto e nell'URL della pagina, accompagnato da opportuno redirect 301 dall'indirizzo precedente. Se e dove possibile, riprendere sinonimi e termini correlati nella descrizione, all'interno della scheda prodotto.

Il limite dell'azione è che, per una questione di budget e di tempo, non è possibile intervenire più in profondità con i testi dei prodotti in vendita. Ma abbiamo deciso di demandare questa azione quando i risultati ce lo permetteranno.

Il risultato è che in 6 mesi il traffico organico è più che decuplicato.

MA già dopo 4 mesi, ad ottobre, le vendite derivanti dal merchant e dal traffico organico si  attestavano sullo stesso livello.

[Fase 3] Attivazione spedizioni gratuite senza minimo d'ordine

E' stata una decisione combattuta, perché con ordini al di sotto dei 16-18 €, si andava in proiezione di perdita. Ma, valutando che quel tipo di ordini si sarebbe potuto attestare sul 10-20%, abbiamo deciso di provarlo, dapprima come promozione per novembre e poi continuarla per i regali di Natale. Mal che vada, ci siamo detti, da gennaio si toglie.
Effettivamente questo ha portato ad un significato aumento delle vendite, sia dal Merchant che dal traffico organico.
L'obiettivo fissato per i mesi seguenti era quindi quello di rimetterci il meno possibile, far conoscere il negozio, aumentare la base degli utenti che acquistano U(molti dei quali, sollecitati dalle newsletter, possono tornare a comprare.

[Fase 4] Attivazione di campagne ADWords sui produttori

La SERP di Google, per alcuni dei produttori presenti nell'e-commerce, è veramente competitiva. D'altro canto per il Google Merchant le cose funzionano bene quando si cerca il prodotto specifico e non il nome del produttore. Quindi, per intercettare e testare i risultati sui nomi dei produttori, abbiamo attivato una prima campagna di test sul marchio più famoso. Questo all'inizio di gennaio.

Nel contempo, a dicembre, il lavoro sul cambio dei nomi dei prodotti era andato decisamente più avanti. Era l'ora di vedere qualche frutto. Era ora di tagliare spese e continuare a crescere.

[Fase 5] L'analisi dei flussi e del fatturato su Google Analytics

Google Analytics, per quanto riguarda l'e-commerce, è un potente strumento. Ci ha aiutato a valutare la situazione grazie all'utilizzo combinato dei flussi di comportamento dei visitatori (analizzati per sorgente/mezzo), combinato con l'analisi propria dell'e-commerce. Per farla breve ad inizio febbraio l'analisi della situazione a febbraio era questa: il 60% delle vendite generate da traffico organico, il 30% dalla pubblicità a pagamento su Google. Il resto diretto, referral, social. Analizzando i flussi però si vede che la grande maggioranza dei carrelli non arrivava dal Merchant, ma dalla campagna sul produttore, che costava 3 volte meno.

[Fase 6] L'abbandono di Google Merchant

Non senza qualche perplessità da parte del cliente, sono andato a mettere in pausa, per il mese di febbraio la campagna su Google Merchant. Il traffico e le vendite non ne hanno minimamente risentito.

2# Conclusione: cosa è successo.

Nei mesi abbiamo notato un calo progressivo del rendimento del Merchant: sempre più persone ciccavano sul risultato sponsorizzato ma calava drammaticamente la conversione alla vendita di chi sceglieva di cliccare sui prodotti presentati. Il budget giornaliero per Google Mercahnt  impostato, che nei mesi presenti non si raggiungeva, adesso non bastava. Tutto questo mentre aumentavano gli accessi organici.
Il lavoro base di SEO ha portato ad allargare la forbice del pubblico: ora non c'era più la "crema termica" ma la "crema anticellulite" e chi cerca crema anticellulite rappresenta una percentuale assai maggiore di chi punta alla crema termica.
Ma chi cerca "crema termica" sa esattamente cosa sta cercando. A differenza di chi cerca "crema anticelluite" che non punta ad un prodotto specifico. E poi comunque la coda lunga non si perde perché nella descrizione comunque "crema termica" e il codice del prodotto sono riportati in bella mostra.

Mentre i risultati organici non costano - se non in termine di risorse, ma sono abbondantemente ripagate dalla diffusione del brand - il Merchant sì, costa e costa ogni giorno. Ecco che con molte persone che accedono al negozio pagando, senza in quel momento essere decise e determinate sul prodotto da comprare, portano ad un calo significato del rendimento. D'altro canto, le campagne ADWords sul produttore, accompagnato da un annuncio che sia inequivocabile sul fatto che si entra in un e-commerce con i prodotti di quel brand in vendita, funziona.

I risultati?
Da 5 ordini al giorno, a febbraio 2015, dopo circa 7 mesi, siamo arrivati ad altre 100 ordini di media, il 60% generati da traffico organico.

3# Sviluppi futuri...imminenti :)

- Rafforzamento del brand a piccoli passi, dai contest su Facebook,  alla presenza su blog frequentati con molti commenti e lettori attivi (con link in entrata);
- Continuazione lavoro di SEO sui prodotti in vendita, sulle pagine della categorie e dei brand;
- Riduzione delle spese di trasporto per lavorare sulla marginalità del prodotto, contrattando con i trasportatori mano a mano che aumentano le vendite;
- Trovare nuovi sbocchi commerciali (per esempio vendita prodotto brandizzato su Groupon; oltre alla grande visibilità sul brand, si trova anche il modo da accedere alle tariffe per le spedizioni agevolate)