Cosa sono i dati strutturati e come usarli per la SEO

I dati strutturati: cosa sono e come aiutano la SEO

Se non hai mai sentito parlare di dati strutturati, di schema.org o di rich snippet, sei nel posto giusto. Non solo cerchiamo di capire cosa sono, ma anche come utilizzarli al meglio per migliorare il tuo posizionamento, in quel lavoro di ottimizzazione SEO con il quale si prodiga un professionista SEO.
Capiamo perché è importante utilizzare i dati strutturati e perché questi abbiano poco a che fare con le tecniche tradizionali per il posizionamento dei siti web, ma rappresentino una direzione differente su cui formare gli sviluppatori e web designer, a supporto dell’attività SEO, fin dalla definizione dell’architettura dell’informazione del sito.

SEO vicenza

Premessa – Le definizioni, ovvero cos’è….

a# Definizione – Cosa significa Marcatura per strutturare i dati (ovvero: cosa sono i dati strutturati)

La marcatutura con dati strutturati è un nuovo modo di mettere delle note all’interno dei tuoi contenuti, in modo che software e computer possano identificare la tipologia di contenuti che stai marcando. Nel momento in cui inserisci questi marcatori all’interno del tuo documento web, Google – e gli altri motori di ricerca – riescono a definire in modo univoco di che tipo di informazione si tratta e la può presentare in modo migliore nella pagina dei risultati della ricerca.
I dati strutturati possono essere a supporto di due funzioni di Google

  1. Migliorare la presentazione nella pagina dei risultati di una ricerca: con l’inclusione di dati strutturati appropriati nei tuoi contenuti, si possono migliorare i risultati, inserendo altre informazioni, grazie ai Rich Snippet, ai Breadcrumb o al Form di ricerca per il sito web.
  2. Fornisce risposte per il Knowledge Graph: Se siete un’autorità su determinati contenuti (per esempio sull’orario d’inizio e sull’aggiornamento dei risultati di una partita di calcio) Google potrebbe utilizzare i dati del tuo sito per importarli come informazione a se stante all’interno della pagina con i risultati della ricerca, mescolandola anche con altre informazioni (altre partite, le previsioni del tempo, la programmazione televisiva dell’evento…)

b# Definizione –  Cosa sono i Rich Snippet

Rich snippet sono gli elementi che costituiscono la pagina dei risultati della ricerca di Google. Quindi il meta tag <title> e il meta tag <description> sono già dei Rich Snippet, che – assieme all’indirizzo o, recentemente, ai breadcrumb – formano la pagina dei risultati dei Google. Il titolo in blu, l’indirizzo e la descrizione sotto. Ma ci sono altre informazioni che si possono inserire nel codice html della pagina web che permettono di dire a Google altre cose, di fornire a Google altre informazioni, che poi Google potrà riportare come informazione extra-link sulla “pagina dei risultati della ricerca”, ovvero sulla SERP. Per esempio le stelline che ho riportato sopra.  Che possono essere la media e il totale dei voti. Oppure l’inizio dell’ultima recensione scritta, magari con il nome dell’autore. Google supporta questo tipo di Rich Snippet dal maggio 2009:

  • Prodotto: informazioni come il nome, il prezzo, la disponibilità e la recensione o votazioni.
  • Ricette: ricette che possono essere mostrate nelle pagine delle ricerche o nella vista delle ricette.
  • Recensione: la recensione come elemento a se stante, per un ristorante, un cinema, un negozio.
  • Evento: un evento organizzato, come un concerto musicale o un festival, di cui le persone potrebbero aver bisogno di sapere ora e luogo.
  • Applicazione Software – Informazioni su una app software, incluso l’url, le recensioni, il prezzo.

Per vedere se avete applicato correttamente i dati strutturati per i Rich Snippet all’interno delle vostre pagine, Google mette a disposizione, uno strumento per testare se avete  fatto le cose per bene: lo Structured Data Testing Tools. Questo è il risultato se proviamo a verificare questa pagina:

testing tool google per dati strutturati

c# Definizione –  Cos’è schema.org

Schema.org è un vocabolario che può essere utilizzato per chi vuole strutturare i dati all’interno delle pagine web, utilizzando il linguaggio RDFa, Microdata o JSON-LD. E’ un vocabolario che copre entità, relazioni tra entità ed azioni, e può essere facilmente ampliato con nuovi termini con un modello di espansione ben documentato nel sito (modello di sviluppo da comunità open). E’ sponsorizzato da Google, Yahoo, Microsoft ed altri: si tratta di un progetto in collaborazione tra tanti motori di ricerca e Google consiglia di riferirsi a Schema.org, piuttosto che ad altri standard.

Quindi, attenzione: schema.org non è un linguaggio. I linguaggi sono Microformat, Microdata, RDFa. Quando si fa la marcatura di una pagina per i rich snippet o per altre ragioni in cui si voglia far interpretare da una macchina degli elementi, il metodo è sempre un misto tra un linguaggio e un vocabolario.
Prendiamo <div itemscope itemptype=”http://schema.org/Product“>
itemscope itemptype = è il linguaggio Microdata
– http://schema.org/Product = è il vocabolario a cui fa riferimento il linguaggio utilizzato.

Quindi, in una frase, schema.org permette di dire a Google che cosa significa il testo che scrivi.

Schema.org è stato inventato per gli utenti. Permette di vedere nella pagina dei risultati di una ricerca, informazioni aggiuntive su quel sito, informazioni che Google non sarebbe in grado di estrapolare se non fossero marcate. Va specificato che non tutte le marcature creano Rich Snippet o risultati di ricerca avanzati, ma solo quelli che fanno riferimento a persone, prodotti, musica, cinema, ricette, applicazioni software, sport…

Per certi versi schema.org può essere simile al protocollo Open Graph  di Facebook. Ma ci sono profonde differenze: Open Graph non fornisce ai motori di ricerca informazioni su come migliorare l’esperienza utente, in primis perché una singola pagina web può parlare di molti argomenti ed avere molti componenti, e per definire nel dettaglio i vari componenti, Schema.org è decisamente più ricco.

d# Definizione – Cos’è il linguaggio JSON-LD

Basato sul popolare formato JSON, il formato dei dati JSON-LD permette di definire il contesto dei dati contenuti da una pagina web attraverso l’utilizzo dei tipi e delle proprietà. Se combinato con schema.org, queste definizioni vengono riconosciute dai più popolari motori di ricerca ed è, assieme a Microdata e RDFa, il metodo di integrazione dei dati strutturati nei vostri documenti.
La grande differenza rispetto a Microdata e a RDFa, è più facile da implementare, perché va all’interno di un tag <script> invece di dover essere abbinato a contenuti HTML .
Diventa quindi è un metodo per fornire dati strutturati al consumatore, come codice interno alla pagina, senza la necessità di marcare il testo visibile agli umani della pagina web.

e# Definizione – Cos’è il linguaggio dei Microdata

I Microdata sono marcatori che si possono inserire all’interno dei contenuti della pagina per fornire un’esperienza di navigazione o di comprensione più ricca, strutturando le informazioni per tipologia. Attento a fornire una struttura semplice per implementare il codice interno della pagina web, ragiona sulla descrizione di un oggetto e un’accoppiata nome-valore. Si preferiscono a JSON-LD per i contenuti che si vogliono rendere visibili nella pagina.

Un esempio di microdata è questo

<div itemscope itemtype="http://data-vocabulary.org/Person">
Name: <span itemprop="name">Giovanni Fracasso</span>
Website: <a href="https://www.giovannifracasso.it" itemprop="url">giovannifracasso.it</a>
Titolo: <span itemprop="title">Il libro che scriverò</span>
</div>

itemscope: ci spiega che il contenuto del <div> è un item, un oggetto
itemtype: ci spiega di che tipo di item, di oggetto, stiamo parlando, in questo caso, una persona.
itemprop: ci chiarisce ogni proprietà dell’oggetto persona che si dichiareranno a seguito

f# Dubbio: Vedere o non vedere i contenuti?

Nella mia idea dei motori di ricerca, disaccoppiare testo e contenuti non è mai, alla lunga, vincente. Pensiamo al peso che si dava ai meta con le keyword.  Quindi JSON-LD va decisamente bene per marcare contenuti “su scala ampia” all’interno del sito, come l’organizzazione, la tipologia di business. Ma per marcare elementi che possono essere visibili senza forzature nelle pagine del sito (il numero di telefono in ogni pagina, le informazioni di quel prodotto su quella pagina ecc…) molto meglio i Microdata.

1. Una pagina dei risultati di Google che cambia

Abbiamo sempre chiama quello che le persone fanno quando inseriscono alcune parole dentro a Google una “ricerca”. Ed è stato sempre corretto, perché le persone che inseriscono della parole nel form di Google e cliccano invio stanno cercando. Ma cercando cosa? Cosa si cerca?

Pagine web e altri documenti, ovviamente.

E abbiamo chiamato quello che Google restituisce dopo la ricerca la “pagina dei risultati del motore di ricerca”; che è sempre stato un elenco di documenti web a cui è possibile accedere, grazie al link nella prima riga, dove, se si è stati abbastanza fortunati, si trova quello che si stava cercando.

10 link blu.

risultati link pagina delle ricerche di Google

I risultati sponsorizzati sulla destra e quelli in alto, sono alla fine la stessa cosa: una risposta alla ricerca, che punta ai documenti originali che dovrebbero rispondere alla domanda (se gli inserzionisti ci hanno beccato giusto) del “ricercatore”.

Ah…però già su questa ricerca c’è qualcosa che prima non c’era…guardate bene il risultato vicino a questo sito:

stelline serp

Infatti, recentemente, è cambiato qualcosa. La classica pagina dei risultati è cambiata drasticamente, perché non contiene solo link ai documenti ma qualcos’altro. Ok, le stelline forse non lo fanno capire abbastanza bene. Cerchiamo un film:

serp di un cinema grazie ai dati strutturati

Questa è una pagina con i risultati della ricerca che contiene un mix: sia i link ai documenti che ormai conosciamo bene, sia delle risposte dirette alla nostra ricerca, senza dover cliccare alcun link per conoscere il risultato. La percentuale di queste risposte dirette sulla destra è in costante crescita. Ora, anche se sembra improbabile che i riferimenti ai documenti esterni spariscano, è comunque interessante notare come queste risposte dirette fornite da Google abbiano uno spazio sempre maggiore sulla pagina che mostra i risultati di una ricerca.

Quindi, come possiamo fare ad ottimizzare le prestazioni del contenuto digitale per ottenere un migliore posizionamento in queste condizioni, ovvero, come l’attività di SEO può aiutare ad ottenere visibilità, con una SERP sempre più orientata a fornire risposte dirette?

Alcuni “lungimiranti” uomini di marketing che si occupano di ricerche, rispondono che, con l’evoluzioni delle risposte dirette e verticali, l’unica soluzione è abbandonare la SEO. Ti dicono di affidarti meno alle ricerche per costruire traffico, di coltivare i rapporti diretti con i possibili clienti, di spostare l’attenzione sui social. Ok, tutti buono consigli, ma non c’entrano con il focus del marketing sui motori di ricerca.

Anche perché, solo per il fatto che la percentuale derivante dalla ricerche organiche può diminuire, grazie al buon lavoro che viene fatto su altri canali, non significa che le persone non utilizzino più i motori di ricerca o che non sia importate apparire in buona posizione con i risultati dei motori di ricerca.

Ci sono oltre mille miliardi di ricerche ogni anno solo su Google, che significa più di 38.000 al secondo, a cui sommare quelle su Yahoo e su Bing. E solo perché oggi il vostro sito non viene trovato, non significa che non sarebbe importante farsi trovare da queste ricerche che vengono effettuate.

2. Dai tu le informazioni a Google

Il primo consiglio è questo: se volete che le informazioni che vengono visualizzate da Google su di voi siano corrette…dategliele voi stessi!
Dichiarate le informazioni anche semplicemente con un rich snippet, per garantire che l’informazione più impostante venga visualizzata: l’indirizzo, i prezzi dei prodotti, la disponibilità, i profili social e l’indirizzo del sito corretto…sono quel genere di informazioni che Google sostiene ufficialmente che le aziende dovrebbero dichiarare.

C’è chi sostiene che questa pratica sia pericolosa, perché si danno così tante informazioni a Google da permettergli di far rimanere chi fa una ricerca nella pagina dei risultati della ricerca, anziché cliccare sul sito web.

Che è esatto.

Quindi, come può aiutarti fornire i dati strutturati a Google?

Non lo so. Ma so sicuramente che non comunicarli fa peggio. Perché Google, quando qualcuno chiede qualcosa su di voi o i vostri prodotti, cerca di restituire informazioni corrette. E se non le date voi, le cerca da un’altra parte.
Ma si fa soprattutto male perché escludi la possibilità per le tue informazioni di essere collegate ad altre informazioni, per diventare utili. E a meno che tu non stia tenendo per te informazioni uniche e preziose, significa che non dovresti neppure mettere all’interno di un documento web che i motori di ricerca possono trovare e proporre.

Il modo più semplice per fornire ai motori di ricerca le vostre informazioni in modo corretto, è quello di annotare i documenti web – ovvero le pagine html – con informazioni sui dati presenti in quei documenti, inserendo stringhe di informazioni utili che possano essere lette come tali dai motori di ricerca.

Se si inseriscono le informazioni importanti come testo, un algoritmo difficilemnte saprà catalogare queste informazioni in modo chiaro ed univoco. Un algoritmo, attraverso l’analisi delle parole e delle frasi, può inquadrare l’argomento, può inquadrare le parole chiave a cui la pagina può dare risposta. Ma difficilmente saprà che il nome del prodotto venduto da quella pagina è quello e quella cifra lì è il prezzo.

Per quello si possono utilizzare i dati strutturati, facendo riferimento a schema.org o al protocollo Open Graph, permettendo di inserire delle etichette nel codice html – le dichiarazioni non sono arbitrarie ma sono riconosciute esattamente come il significato delle parole in un linguaggio.

Per esempio possiamo dire a Google che questo è un articolo e il suo titolo è “I dati strutturati: cosa sono e come aiutano la SEO”:

<div itemscope itemtype=”schema.org/Article”>
    <span itemprop=”name”>I dati strutturati: cosa sono e come aiutano la SEO</span>
</div>

Dichiarando “schema.org/Article” si fa capire al motore di ricerca che si tratta di un articolo, un pezzo di cronaca  pezzo di un report investigativo. Giornali e riviste hanno articoli di molti tipi e quando si utilizza “schema.org/Article“, si copre tutta l’area di questo tipo di contenuto. Se invece si utilizza il più generico “schema.org/CreativeWork” si tratta di libri, fotografie, programmi di software…

Il dato che vogliamo comunicare a Google viene descritto con “schema.org/NomeProprietà

Google raccomanda -una volta dichiarata l’entità principale – di utilizzare anche il “sameAs” (simile a) per tanti tipi di schema.org, fornendo collegamenti a Wikipedia, Wikidata, Freebase; in questo modo si aiuta Google a identificare le cose e si aiutano i ricercatori a trovare le vostre pagine con le informazioni.

3. Utilizza gli identificatori non solo per le informazioni ma anche per i prodotti

Ricorda che se stai utilizzando qualcosa come un numero di identificatore associato al codice a barre di un prodotto, non stai semplicemente identificando la cosa di cui stai parlando ma, visto che qualcuno che interpreta questo dato può trovare altre informazioni associate a quel prodotto – stai anche  dando la possibilità di associare qualsiasi informazione su quella cosa. Queste proprietà sono condivise da altre pagine che identificano in modo univoco quel prodotto e, la tua pagina sarà gettato immediatamente nella condivisione globale dei dati su quel prodotto.

Schema.org è praticamente un vocabolario che utilizza gli URL per la definizione degli elementi, stabilendo uno standard come l’RDF o l’HTML.

Una volta che hai deciso di rendere i tuoi dati disponibili, pensa a chi altro, oltre ai motori di ricerca, può ritenerli utili.

I social network, gli aggregatori di contenuti e business partner, possono essere i consumatori dei vostri dati per le ricerche e le analisi.

Se la mappatura delle proprietà è ben fatta, ciò contribuirà a costruire la fiducia nei tuoi dati, soprattutto per i motori di ricerca, aumentando le probabilità che emergano le vostre informazioni e documenti associati, quando rispondono alle richieste di chi effettua ricerche su Google.

Molte delle più recenti opportunità di ottimizzazione dei dati che possono essere cercati si basano sia su JSON-LD che  su schema.org, ed entrambi sono recenti aggiunte alla cassetta degli attrezzi della semantica della ricerca per chi si occupa di SEO.

JSON-LD e Schema.org, assieme, sono molto potenti, e sostengono le azioni della posta in arrivo di Gmail, come pure l’indicizzazione delle app per Bing.

E’ la scienza che cambierà il mondo? No, ma ma è abbastanza tecnica e, se non sei un genio della tecnologia, hai bisogno di sviluppatori che ti aiutino e supportano per integrarla nei tuoi siti web.

Esempio di dichiarazione prodotto e recensione con Microdata

<div itemscope itemtype="http://schema.org/Product">
<span itemprop="name">[the name of the product]</span>
<div itemprop="aggregateRating" itemscope itemtype="http://schema.org/AggregateRating">
<span itemprop="ratingValue">[rating]</span> stars – based on
<span itemprop="reviewCount">[number of reviews]</span> reviews
<div>
</div>

Esempio della stessa dichiarazione con JSON-LT

<script type="application/ld+json">
{
"@context": "http://schema.org",
"@type": "Product",
"name": "[the name of the product]",
"aggregateRating": {
"@type": "AggregateRating",
"ratingValue": "[rating]",
"reviewCount": "[number of reviews]"
}
}
</script>

4. L’importanza di approfondire questo nuovo aspetto della SEO

Comunque è importante che si introducano gli sviluppatori a qualsiasi protocollo di marcatori con il quale dovranno lavorare, che potrebbe essere non solo quello di microdata, RDFa, JSON-KD e azioni schema.org, ma anche ai più esotici Turtle e SPARQL.

L’andamento della curva di apprendimento varia, e mentre le cose che sono state deliberatamente sviluppate per essere facili durante lo sviluppo – su questa lista i microdati e JSON-LD – da una prospettiva funzionale è importante avvicinarsi – e soprattutto avere gli sviluppatori che si avvicinino – ad ogni tipo di semantica di markup, non solo quella che profuma di microdati, ma anche quella collegata alla coppia proprietà/valore (o nome/valore).

All’interno della vostra azienda dovete assicurare agli sviluppatori le informazioni di cui hanno bisogno per essere un efficace sostegno ai vostri sforzi per il posizionamento dei siti web e, quindi, fargli crescere professionalmente anche studiando questo aspetto.

A volte è facile fornire agli sviluppatori il copia ed incolla delle soluzioni per ottimizzare il lavoro e migliorare la redditività. Ma non fare loro capire cosa stanno facendo, può portare all’errore e si riducono le probabilità che si efficace l’azione SEO sul sito del cliente.

A questo punto del discorso dovrebbe essere chiaro che stiamo parlando di cose un po’ diverse rispetto al tradizionale SEO: link in entrata, strategie di contenuti per indirizzare traffico ai siti web, duplicazione dei contenuti, penalizzazioni e rimedi.

E’ un approccio diverso perché le altre tattiche di ottimizzazione sono concentrate sui 10 link blu dei risultati centrali della ricerca. E a collegare le cose tra di loro.

Pensiamo alla pagina di Schem.org che presenta le voci del vocabolario che possono essere associate alle persone:

schema.org persona

Data di nascita luogo di nascita, data di morte e luogo di morte, colleghi, titolo di studio, indirizzo, genere, indirizzo email…Le implicazioni per la SEO se tutti i siti integrassero informazioni certe per Google – ove possibile – sarebbero enormi. Anche in termine di fruizione delle informazioni sulla pagina dei risultati delle ricerche.

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I dati strutturati: cosa sono e come aiutano la SEO ultima modifica: 2015-05-17T17:02:23+00:00 da Giovanni Fracasso


 

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