Allora, chiariamo subito che per me la risposta è un sì. Ci vuole un digital manager interno alla piccola e media azienda. Un digital manager con ruoli e mansioni adattati alla realtà delle PMI.
Ma andiamo con ordine.

Questo articolo è figlio di un lungo appuntamento all'interno di una bella azienda di Vicenza, che produce degli oggetti molto tecnici per una nicchia di mercato ben definita. Esclusivamente B2B. Voglia di provare ad espandere l'attività anche su web molta e figure dell'organigramma con altre competenze e priorità-obiettivi. Io una consulenza a voi? No, non funzionerebbe. Potrebbe funzionare solo se inserite qualcuno nell'organico.
La risposta? Ok, si può fare.
Quindi, sì, per le PMI più intelligenti e che guardano al futuro, il momento è arrivato. Se fino ad ieri era utile, oggi il digital manager interno, diventa una necessità se si vuole fare web marketing.
Basta con i vecchi responsabili marketing che non sono legati all'obiettivo della vendita. Su web le regole cambiano. Perchè tutto può essere fatto in modo differente, con meno soldi e risultati monitorabili.

Il ruolo del digital manager all'interno della PMI

C'è il direttore commerciale.
C'è il direttore generale o l'amministratore delegato.
C'è il responsabile della ricerca e sviluppo.
C'è il responsable di produzione.
Perchè nel 2015 non c'è il responsabile "del web"?

Sto parlando di una figura che riesca ad interfacciarsi con tutte le altre che ho citato, e con i relativi sottoposti, e che si occupi di:

  • elaborare contenuti per il web (dalle foto ai testi, da quelli proprietari a quelli condivisi);
  • fornire risposte alle domande di chi contatta da web;
  • stimoli l'interesse sul proprio prodotto da web;
  • curi i rapporti con i clienti esistenti da web;
  • studi nuovi modi di creare relazioni su web per attirare l'attenzione di nuovi clienti;
  • si tenga aggiornato su metodologie e novità che potrebbero interessare l'azienda (o per ridurre costi o per esplorare nuovi territori commerciali).

Cosa deve saper fare il digital manager della PMI?

Una specie di commerciale-assistenza ai clienti con una visione e una capacità di relazione molto spiccata, che sappia scrivere molto bene in italiano - magari che conosca almeno bene l'inglese per i contatti da web - che venga un po' formato dal punto di vista tecnico sull'argomento di cui tratta l'azienda per non dire vaccate, che ami studiare e si applichi costantemente.

Non deve sapere per forza impostare una campagna analytics, calcolare ROI delle sue azioni, valutare i flussi di navigazione del sito, analizzare strategie SEO....sono cose che può imparare e comunque la cosa migliore sarebbe affiancargli un consulente esterno (un professionista che lo formi e lo affianchi dal punto di vista del web marketing complessivo, a seconda di quello che è il business dell'azienda - ehi...ma è il mio lavoro! lo potete scoprire qui!).

Ma deve aver voglia di crescere e imparare come si gestiscono tutti i social media (non necessariamente per utilizzarli tutti), campagne su Facebook, su Twitter, come funziona il remarketing, gestire la campagna AdWords, il Google Merchant, la gestione dei plugin e dei widget su Wordpress, rudimenti di HTML e CSS, saper inserire un codice javascript in una pagina web, aprire un editor di immagini e sistemare una foto, ridimensionarla, inserire un testo con uno sfondo trasparente sull'immagine...Ma tutto questo viene dopo, ripeto, anche con l'assistenza e l'aiuta di un professionista esterno. Mentre sul fronte della conoscenze interne dovrebbe imparare tutto sui prodotti, i limiti, le problematiche più diffuse che riscontrano gli utenti, quali sono i punti di forma...e poi dovrebbe capire come muoversi all'interno dell'azienda per fornire risposte rapide ad eventuali sollecitazioni da web, gestire piccoli budget in autonomia, saper ragionare sui risultati.

Perché è un ruolo indispensabile all'interno della PMI. Ovvero: tenetemi lontani i responsabili marketing delle PMI

Perché gli altri fanno altre cose.
Perché gli altri non hanno tempo.
Perché hanno altri obiettivi.
Perché gli altri non hanno le competenze.
Perché devono sviluppare altre competenze per svolgere al meglio i loro compiti.

E perché scrivere contenuti per i social, per il blog aziendale, mantenere aggiornato il sito, rispondere alla chat in real time sul sito aziendale, organizzare l'invio delle newsletter, gestire i contatti e l richieste che arrivano da web, ideare nuovi strumenti e metodi...è un lavoro.

Aziende di queste dimensioni si sono prese anni fa il responsabile marketing con il compito di organizzare le fiere, seguire la pubblicazione degli adv nei giornali di settore e seguire la produzione di cataloghi e brochure.
Poco più di un lavoro di segreteria. Di interfacciarsi con le agenzie che si occupavano della produzione creativa e dell'impaginazione dei materiali e dei fornitori che montavano lo stand.
Tenetemi lontano i responsabili marketing che lavorano da anni all'interno delle aziende, quando dobbiamo parlare di web, per favore. Qui stiamo parlando di un'altra cosa, di un'altra professione.
Che nella piccola e media azienda sta a metà strada tra il commerciale e l'assistenza ai clienti (ma il bravo commerciale sa fare anche un po' di assistenza ai clienti quando serve no?).

Sia chiaro: non stiamo parlando di grandi aziende dove l'ufficio marketing può essere composto da 10 specialisti con mansioni differenti.
Qui si parla di un responsabile della parte web che può essere occupato anche a mezza giornata - con un lavoro che potrà diventare a giornata intera con l'estendersi delle competenze e con l'arrivo dei primi risultati economici della sua attività.
Poi, se le fiere e i cataloghi sono un'attività secondaria, potrà imparare pure a gestire quelli.
Ma non deve essere quello il suo compito, la sua missione.
Meglio usare la segretaria per l'organizzazione della fiera, meglio far parlare il commerciale con l'agenzia per l'impaginazione del catalogo (ok, ci sarà anche il nostro digital manager a fianco, ma neppure questo dovrebbe essere il suo compito).

Si può pensare ad un inserimento progressivo, in formazione, ad una figura "junior". Partire da 3 mattine alla settimana per una prima fase di test all'interno dell'azienda, ed arrivare ad un lavoro part time - ogni mattina - a regime.
Poi pensare a cosa succederà l'anno prossimo dopo i primi risultati e l'analisi del lavoro svolto mensilmente.

Conclusione

I mercati sono conversazioni, le conversazioni avvengono tra esseri umani, le conversazioni tra esseri umani si riconoscono dal suono della voce. L'azienda, nel web 2.0, è diventata un interlocutore parificato: non c'è più il broadcast pubblicitario, i clienti con un link o un commento interagiscono con le aziende in qualsiasi modo.

Capire a fondo questo cambiamento, il cambio culturale che comporta e le grandi possibilità che apre per un'azienda che scende tra la gente e si fa gente, è una sfida alla quale le PMI devono assolutamente adeguarsi, per continuare ad avere un marketing a supporto della loro attività commerciale su web.