Quando vi parlano dei numeri dell'e-commerce al dettaglio le cifre cominciano ad impressionare, sia per il ritmo di crescita che per quantità sul totale del commercio al dettaglio che si movimenta. Superata la quota del 5% ora si punta al 10% (anche se non sappiamo quando)
Ma stando ad un rapporto IDC Company nel 2012 il volume B2B equivale all'85% della spesa totale degli e-commerce.
Nonostante ciò c'è ancora spazio per la crescita digitale. Così come ci ricorda 4PS MARKETING su thedrum.com.

e-commerce e b2b

Negli ultimi anni, Il digital marketing per il settore B2B è molto progredito: si è passati dai primi test sperimentali ad un uso molto diffuso. Un tempo considerato come un aspetto meno significativo del marketing mix, il digital marketing è oggi diventato una componente chiave del marketing mix ma, nonostante alcune campagne creative vantino dei budget sostanziosi, molti canali digitali sono ancora relativamente sconosciuti alle aziende B2B. Il settore dei social media ne è un esempio.

Molti lettori potrebbero stentare a crederci, ma la spesa per gli e-commerce B2B rappresenta più dell'85% della spesa complessiva per gli e-commerce a livello globale (IDC Company, 2012). Dato che il marketing online dà alle aziende B2B il maggior numero di lead, (Sagefrog Marketing Group, 2012), è proprio la creazione di lead ad essere sempre stata un grosso stimolo per investire nel marketing digitale.

Il fattore digitale è presente ad ogni tappa del processo di vendita, dalla ricerca e creazione di lead al mantenimento dei lead stessi. Le aziende dunque considerano gli strumenti online molto efficaci per risolvere in modo rapido i loro problemi. Per utilizzare questi strumenti nello spazio in cui operano le aziende retail e altre aziende B2C, la comunicazione digitale B2B non deve soltanto inviare un messaggio, deve anche scatenare delle conversazioni.

Evoluzione del marketing verso l'e-commerce

Prima di analizzare le opportunità che il contesto digitale offre alle aziende B2B per l'e-commerce, vorrei fare un passo indietro e guardare ad alcuni cambiamenti fondamentali nel marketing nel corso degli ultimi 70 anni.

Negli anni '50 abbiamo vissuto l'era dell'informazione: le aziende erano in competizione per guadagnarsi la fetta di mercato più ampia e cercavano di dimostrare che i loro prodotti o servizi erano migliori di quelli degli altri. Quando la tecnologia si è sviluppata e la televisione è arrivata in ogni casa, i brand hanno avuto l'opportunità di stabilire una connessione emotiva con il pubblico. Tutto questo è progredito a tal punto che quello che il vostro pubblico dice e fa per la vostra azienda può cambiare le decisioni che le persone prendono sui prodotti. Il Marketing 3.0, "l'era della partecipazione" esiste dal 2007, ma il settore B2B ancora fatica ad affermarsi in questo contesto, soprattutto quando si parla di e-commerce.
Infatti, ciò che viene ancora sottolineato nella maggior parte dei messaggi di marketing sono le qualità e i benefici dei prodotti e dei servizi.

Una recente ricerca di Neilson, che ha misurato i livelli di fiducia in termini percentuali, ha rivelato che: "i media gratuiti vantano un livello di fiducia del 92% rispetto al 54% dei media a pagamento". Di conseguenza, è importante capire come comunicare con il nostro pubblico; bisogna puntare al coinvolgimento e non cercare semplicemente di inviare dei messaggi promozionali. La comunicazione con un'altra azienda online è molto diversa dalla comunicazione con un consumatore. Ci sono diverse considerazioni da fare a riguardo, fra le quali quelle relative alla complessa natura del servizio; è dunque necessario utilizzare un approccio diverso.

Strategie comunicative

Nel corso degli ultimi due anni, il mondo digitale si è trasformato in un potente strumento di generazione di lead, ma le aziende B2B sono rimaste ancora un po' indietro per quanto riguarda il suo utilizzo come canale di comunicazione, a ancor più difficile è trasferire lead nel propri e-commerce. Per esempio, internet è un canale attraverso il quale si possono stabilire delle relazioni a lungo termine attraverso una comunicazione bidirezionale; in parallelo, un venditore B2B potrebbe non essere affatto lo strumento di comunicazione più efficace.

Il mercato B2B ha urgente bisogno di comunicazione creativa, visto che la complessità dei prodotti e servizi che offre può smorzare l'efficacia del messaggio centrale del brand. Fondamentalmente, il passaparola e lo scambio di consigli fra le imprese possono rappresentare due degli aspetti più rilevanti per il marketing di un'azienda B2B.

È in corso un acceso dibattito all'interno dei circoli di digital marketing riguardo ai social media per le B2B e come questi possono essere usati per incoraggiare questi due aspetti. Le aziende B2B fanno ancora fatica a trovare il modo migliore per sviluppare e applicare delle strategie. Per queste aziende, il servizio e il supporto clienti, compresa la generazione di lead, sono in cima alla lista delle cose più importanti da fare sui social media. L'acquisizione tuttavia deve ancora emergere come caratteristica utile, visto che è difficile comprendere le metriche di misurazione dei social media nello spazio B2B.

Una serie di agenzie di spicco, compresa 4P Marketing, hanno lavorato per sviluppare delle tecniche quantitative utili a comprendere il valore delle strategie di acquisizione sui social media, cercando di portare lead all'e-commerce. Stranamente, in questo senso le aziende sono ancora alle prime armi; a meno che questo problema non venga risolto, difficilmente l'investimento in comunicazione sui social verrà ripagato dall'aumento dei lead.

Contenuto e Contesto

Ogni sessanta secondi ci sono 2 milioni di visualizzazioni di contenuti online. Le aziende B2B si devono chiedere "Come si può costruire una strategia di contenuto che aumenti l'interesse nei prodotti e servizi che vendiamo, implementando la portata del nostro e-commerce?". Scommettere sul pubblico più adeguato per determinate strategie promozionali potrebbe aumentare notevolmente la fama del vostro brand, ma non dimenticatevi che il contesto in cui questo messaggio viene inviato è di importanza fondamentale. Un'acquisto B2B tende ad essere molto più complesso e ad alto rischio e trovare il pubblico giusto non basta.

Le persone e le aziende più importanti svolgono il 40% delle loro ricerche al di fuori dell'orario di lavoro. Tutte le aziende B2B devono rendersi disponibili per questo tipo di appetibili clienti del proprio e-commerce. I canali digitali, come la ricerca a pagamento di Google, hanno tradizionalmente escluso questo traffico: tuttavia, queste ore centrali non dovrebbero mai essere ignorate. Quando il pubblico ha lo stato d'animo giusto e ha il tempo di assimilare il contenuto che la vostra azienda ha prodotto, voi dovete renderglielo disponibile.

Per concludere

In molti casi, le aziende B2B si trovano di fronte un pubblico online piuttosto ristretto. Il mondo digitale ha fatto sì che i consumatori potessero usufruire del contenuto di loro interesse a 360 gradi. Costruire una strategia online permette di comunicare con questo pubblico al momento giusto attraverso il vostro e-commerce, al posto giusto e con il giusto messaggio; nonostante possa sembrare scontato, vale la pena ribadire che se non si adatta un contenuto ad una specifica situazione, si perderà efficacia comunicativa.

Non dovreste chiedervi "dove sono i miei clienti?" ma piuttosto "Come li posso raggiungere?". Un imprenditore potrebbe essere convinto a comprare un certo prodotto, ma difficilmente si farà influenzare da una pressante attività di marketing, per esempio (e in particolare) dal passaparola; in tale contesto, il vero obiettivo sarà quello di raggiungere i suoi influencer e pilotarli verso il suo negozio di e-commerce.

[fonte: http://www.thedrum.com/sponsored/2012/12/06/b2b-digital-marketing-communication]