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Omri Yacubovich di Commerce Sciences, ha illustrato, per Shopify, i 6 principi scientifici della persuasione che dovrebbero essere conosciuti da tutti quelli che si occupano di E-commerce.

Ogni giorno prendiamo centinaia - a volte migliaia - di decisioni senza renderci conto che lo stiamo facendo. La gente è circondata da messaggi persuasivi tutto il giorno: dai suggerimenti verbali di amici e colleghi alle immagini pubblicitarie lungo la strada, fino agli spot televisivi radio, su internet e altri media.

La maggior parte dei messaggi non sono così palesi, gridati e di immediata percezione come "suggerimenti"; li vediamo, sentiamo...ma continuiamo a farci i fatti nostri. Abbiamo sviluppato l'abilità di ignorarli o prestarci il minimo di attenzione e, se ci colpiscono minimamente, alziamo il livello di attenzione ma mai troppo.

Quando una persona entra nel tuo sito di e-commerce, sta dimostrando qualcosa di molto importante, di cui possiamo stare certi: dimostra di avere qualche sorta di intenzione commerciale.

Bene, vista questa loro propensione all'acquisto...stai mostrando un messaggio che possa trasformare quel visitatore interessato in acquirente?

Ok, guardiamo come la scienza della persuasione può aiutarti a migliorare il tasso di conversione.

Sei modi con in quali gli acquirenti possono essere influenzati e convinti.

Robert B. Cialdini, nel suo libro del 1984 "Influence: the psychology of persuasion" descrive 6 modi con i quali i consumatori possono essere convinti di effettuare decisioni d'acquisto.
Come spiega il dottor Cialdini, queste sei sottili pressioni psicologiche possono influenzare i clienti nei momenti che contano, ispirandoli a dire sì, qualunque cosa venga chiesta:

  • Reciprocità
  • Coerenza
  • Validazione sociale
  • Simpatia
  • Autorità
  • Scarsità

1. Usare la reciprocità per guidare un maggior numero di piccole conversioni di un Ecommerce

Questo principio ci ricorda che si da qualcosa in cambio di qualcos'altro che si vuole ricevere. Un esempio di questo principio è un regalo gratis con un acquisto, ma si applica anche alle concessioni che la gente si fa l'un l'altro.

Se entri in una gelateria di una piccola città, riceverai in cambio un piccolo assaggio del gusto di gelato che sei indeciso se prendere o meno. Accettando questo piccolo segno, lo rende un argomento convincente per andare avanti con l'azione di acquistare il gelato, perché ci si sente in dovere di restituire il favore. Ti farebbe strano andartene dalla gelateria, dopo aver assaggiato un gusto o due, senza comprare il gelato.

I negozi di Ecommerce, ovviamente, non possono farti provare il sapore prima di venderti qualcosa.
Cosa fanno quindi i venditori online?
Consideriamo le dimensioni di quello che generalmente si chiede e di quello che si può offrire in cambio, o che concessioni si possono fare affinché un utente si impegni con il tuo brand. Spesso i consumatori hanno maggiori probabilità di accettare una serie di piccole richieste che non una grande.

Prendiamo il gigante degli Ecommerce, Amazon, per esempio. Hanno numeri e credenziali davvero importanti per considerare di acquistare da loro senza problemi. Eppure, se non hai mai comprato mobili per la tua nuova casa, vuoi provarli prima, per quanto ti piacciano - che ne so, sedersi sul divano  o sentire la consistenza del telaio in legno del letto.

Come si fa a superare quel desiderio (che diventa una obiezione per l'acquisto online) e convincere il cliente a comprare? Offrendo qualcosa di valore per il cliente, prima di chiedergli di acquistare.
Nel caso di Amazon questo significa una cosa semplice, spesso: il trasporto gratuito, come in questo esempio:

Spedizione gratuita Amazon

Reciprocità e Microconversioni

Amazon Prime è un altro grande esempio di reciprocità, quando parliamo di Ecommerce. Oltre al "consegna gratis in due giorni", offrono ai clienti una serie di "omaggi" come un accesso primario alle vendite, storage gratuito per le foto e tonnellate di film e telefilm on demand, semplicemente accedendo al Prime per 99$. Tutto considerato il prezzo è una richiesta relativamente piccola.

amazon prime promesse

Anche dopo aver scelto di partecipare al programma, Amazon continua a coinvolgerti con offerte basate sulle preferenze personalizzate del cliente.

reciprocità amazon prime

La reciprocità continua con i due giorni di spedizioni gratuiti.

Mentre Amazon continua a chiederti di più - convertire e iscriverti al Prime, convertire e fare piccoli acquisti, convertire e fare grandi acquisti - continua ad offrirti qualcosa di valore. Dal momento che il cliente ha già detto sì alle offerte più piccole, si sentirà più a suo agio ad accettare quelle di valore maggiore.

La reciprocità non è solo uno strumento di vendita, ma può aiutarti a costruire il pubblico sociale.
Offri un piccolo sconto o un omaggio al check-out, poi chiedi, nella pagina di ringraziamento, di seguire il tuo marchio su Facebook. Hai appena dato qualcosa e sono più propensi a completare l'azione richiesta. Si potrebbe anche cogliere l'occasione per chiedere una recensione e una condivisione social, il che ci porta direttamente al capitolo successivo.

2. La validazione sociale è resa più potente con la personalizzazione

La validazione sociale è il fenomeno psicologico in base al quali i visitatori del negozio online sono influenzati dalle azioni degli altri e sono più propensi a ripetere la stessa azionePuò essere massicciamente influente in un ambiente come un E-commerce e con gli strumenti che si hanno a disposizione!
Una maniera diffusa di dimostrare la validazione sociale è quella di integrare il tuo negozio con Facebook.  Mostrare ai visitatori quali prodotti hanno comprato altre persone o quali prodotti piacciono, può essere incredibilmente convincente.

Guardiamo le valutazioni sociali nell'elenco degli hotel di Booking.com

validazione sociale booking

La piccola icona del cuore dice ai visitatori che 4.857 persone hanno aggiunto questa struttura alla loro lista dei desideri. Sotto al riepilogo delle opinioni "Very Good" e del punteggio "8.3" vediamo che quasi 4.500 persone hanno lasciato una recensione. 47 persone stanno guardando la scheda dell'hotel proprio in questo momento e, appena due minuti fa, qualcuno ha prenotato. Tutto questo, a livello di validazione sociale, è molto convincente per chi sta cercando un hotel e rassicura sul atto che potrebbe essere una buona scelta.

La personalizzazione della valutazione sociale è una spinta ancora più forte. Lascia che i visitatori possano loggarsi sul tuo sito con le loro credenziali di Facebook e permetti loro di lasciare recensioni e commenti sui prodotti comprati da loro o dai loro amici.

3. Garantire Impegno e Coerenza.

Le persone sono più propense ad agire con cose sulle quali hanno già avuto dei pensieri o sulle quali hanno già discusso con altri. Questo per il nostro desiderio di essere coerenti e rimanere fedeli alle nostre idee.

All'interno di un E-commerce vogliamo clienti che rimangano fedeli all'idea di acquistare il prodotto sulla cui pagina sono arrivati. Non vogliamo mettere loro troppi dubbi o inizieranno le obiezioni. Per evitare che "scappino con la testa" una ottima maniera è quella di utilizzare le domande retoriche. In un articolo del 2006 su "Journal of Language and Social Psycology", gli scienziati sottolineano che "le domande retoriche possono aumentare la persuasione e l'elaborazione dei messaggi, creando una convinzione, un pensiero forte e resistente".

Le domande retoriche non richiedo una risposta; la risposta è ovvia e si sa, oppure non esiste. Si utilizza per fare il punto, non per generare dubbi ed avere una risposta.
Alcuni esempi per l'E-commerce sono:

  • "Se può farti risparmiare 15 minuti al giorno, perché non farlo?"
  • "Cosa faresti se non dovessi più fare affilare un coltello da cucina in vita tua?"
  • "Come starebbe la tua famiglia sdraiata sulla spiaggia tutto il giorno con gli animatori che pensano ai bambini?"

Puoi anche effettuare dei test con queste domande, ponendo differenti domande su prodotti simili e vedere quali colpiscono meglio gli acquirenti.

4. Essere piacevoli

Abbiamo più probabilità di essere influenzati dalle persone che ci piacciono, ma cos'è la "piacevolezza" in in E-commerce?
Essere comunicativi, rispondere prontamente e gentilmente alle richieste d'informazioni e fare di tutto per rendere l'esperienza utente il migliore possibile, sono alcuni elementi che possono aiutare a rendere piacevole il rapporto con l'E-commerce. Sono più propenso ad affezionarmi al tuo marchio se rendi la mia esperienza di acquisto semplice, intuitiva e anche divertente.

Umanizzare il tuo marchio di E-commerce

Un modo in  cui la tua attività più risultate piacevole è quello di umanizzare le comunicazioni e il materiale di marketing dell'E-commerce. Il materiale pubblicitario è generalmente noioso.
Puoi mettere un po' di peperoncino, ad esempio, coinvolgendo il personale e mettendolo in prima linea per comunicare con i clienti, magari in questo modo:

e-commerce comunicare clienti personale

I dati raccolti da Commerce Sciences dimostrano che la personalizzazione dei messaggi sono per i clienti garanzia di qualità e soddisfazione.

Questo però risulta meno efficace con le comunicazioni che riguardano la politica aziendale. Le persone tendono a percepire politiche e restrizioni (ad esempio la politica dei 30 giorni di tempo per la restituzione della merce) come regole arbitrarie. E' più efficace rimandare delle regole ad un'azienda che non ad una singola persona (con la quale si pensa di poter dialogare e avere la possibilità di avere delle dilazioni sulle regole imposte agli altri).

Altre "promesse" invece sono più efficaci se fatte da individui. Le testimonianze di chi ha già comprato, ospitate sul vostro sito di E-commerce, magari con nome ed immagine delle persona che la scrive, sono un grande esempio di umanizzazione e piacevolezza che possono essere portate al brand. Forse le testimonianze sono la forma più efficace di marketing contenutistico.

5. Costruire l'autorità per il marchio del tuo E-commerce

Ci sono due forme di autorità online: la tua autorità nel confronti del tuo pubblico e dei clienti, e l'autorità che il sito di E-commerce dimostra con i motori di ricerca.

Autorità nel settore merceologico e sull'argomento

Come autorità nel vostro settore, il tuo brand può essere la fonte di informazioni accurate, un esperto che aiuta a divulgare la profonda conoscenza su un tema. All'interno del tuo brand, puoi avere più persone che - a loro volta - si costruiscono un'autorità professionale, favorendo nel complesso l'aumento dell'autorità del tuo E-commerce.

Autorità personale brand e-commerce

 

Jonathan Mildenhall, responsabile dell'ufficio marketing di Airbnb, è un bell'esempio della costruzione dell'autorità personale all'interno di quella del brand. Precedentemente responsabile della strategia pubblicitaria globale della Coca-Cola,  Mildenhall è un oratore eccezionale, apparso anche sulla copertina di AdAge. Il suo apporto alla Coca-cola è stato 20 lione a Cannes in un anno (2013) e ha un nutrito pubblico su Twitter e Tumblr.

Incoraggiare e responsabilizzare i dipendenti a parlare ad eventi del settore, scrivere per pubblicazioni importanti ed utilizzare i social network con un ruolo riconosciuto all'interno della propria organizzazione, assicura un flusso costante di contenuti positivi sul brand, che si riflette su tutta l'organizzazione. Questa strategia mostra al mondo che il vostro marchio è appassionato e coinvolto nel settore in cui opera.

Autorità web

L'autorità del tuo sito di E-commerce è un altro tipo di animale, anche se molte tattiche per la costruzione dell'autorità sono simili a quelle impiegate per aumentare l'autorità di settore, riconosciuta dalle persone. Google e altri motori di ricerca considerano centinaia di fattori nei loro algoritmi di ranking, compresa l'autorità percepita del sito.

Ma come dimostrare l'autorità ad un motore di ricerca?

Mentre noi non sappiamo in realtà quali elementi stanno prendendo in esame i motori di ricerca (sarebbe troppo facile ingannare il sistema conoscendo tutte le loro variabili), possiamo tranquillamente supporre quali sono i diversi segnali che sono riconosciuti per affidare una certa autorità al nostro sito. Il principale è certamente il volume e la qualità dei link in entrata (backling) al sito.

I link in entrata raccontano ai motori di ricerca che altri hanno trovato il tuo sito web e che i contenuti che sono presenti sono stati reputati interessanti ed affidabili; tanto pertinenti e di valore, al punto da inviare i oro visitatori, con un link, al tuo sito web. Devi essere prudente con le strategie SEO che promettono di costruire a tavolino link al tuo sito; i motori di ricerca reprimono duramente quei link che puzzano di spam o di scambio reciproco per ingannarli.
I link dovrebbero essere guadagnati attraverso la pubblicazione di grandi contenuti (come questo, quindi vedete di linkare l'articolo quando parlate di tecniche psicologiche per convincere gli acquirenti N.d.R.), che spingono le persone a likare al vostro tuo per dare un valore maggiore a quanto presentano sui loro siti.

Mantenere un blog è un modo fantastico per costruire autorità su web su un specifico argomento, strategia sottoutilizzata dai marchi di E-commerce. Un blog offre enormi opportunità di traffico, tiene gli utenti sul tuo sito a lungo e aumenta le probabilità di conversione.

6. Creare la scarsità

La paura di perdere qualcosa è una grande motivazione. I clienti possono essere spinti ad agire immediatamente quando offri il trasporto gratuito per un periodo limitato, quando offri uno sconto in occasione di una particolare ricorrenza, quando si trovano di fronte l'ultimo prodotto rimanente.

Scarsità delle scorte in magazzino

scarsità scorte magazzino e-commerce

Si utilizzano una varietà di tattiche per creare la scarsità, come ad esempio, mostrando quante unità di quel prodotto rimangono in magazzino - si veda l'immagine sopra. Si può anche mostrare la scarsità di una variabile dell'oggetto (come la taglia o il colore) barrando quella non disponibile o colorando il font di un colore differente. Anche mostrare quante persone stanno guardando la scheda di quel prodotto proprio ora, contribuisce a creare l'urgenza dell'acquisto per paura che terminino le quantità disponibili.

Urgenza e tempistiche

urgenza tempistiche e-commerce

Nell'esempio qui sopra Bath & Body Works fa leva sul senso d'urgenza con offerte lampo. E' anche possibile utilizzare un buono con un limite di tempo ed includere un timer con il conto alla rovescia che avvisa della scadenza del buono sconto. Le "vendite flash" sono un'altra tattica diffusa per creare l'urgenza dell'acquisto che fa leva sulla scarsità. Se non si acquista ora si pagherà di più / non si potrà acquistare mai più / non sarai felice. E' super efficace per la conversione degli acquirenti che sono fortemente attratti dalla merce in vendita.

Conclusione

La persuasione non è il risultato di un singolo messaggio ottimizzato; e neppure un'offerta che attira il visitatori. Per i commenti che hanno un E-commerce significa essere attraenti a livello emotivo per i clienti, utilizzando ogni strumento e tecnologia e disposizione. Significa convincere ogni visitatori ad intraprendere il passo successivo, e poi quello dopo, e poi quello dopo...fino a completare l'azione che vogliamo compiano (l'acquisto, ovviamente!).