[Intervista] Emanuele Vaccari: "La SEO non è una bacchetta magica che aumenta le vendite"

[Intervista] Emanuele Vaccari: “La SEO non è una bacchetta magica che aumenta le vendite”

Emanuele Vaccari è un consulente SEO di quelli che sento eticamente vicini, perché pensa al “valore”, ama i link ma non ci impazzisce dietro, i contenuti ben fatti, le strutture organizzate e tutte quelle cose che non fanno la guerra a Google ma cercano di dialogare con il motore di ricerca. E’ un libero professionista e adora studiare (soprattuto gli articoli di Michael Martinez).
Anche a lui una serie di domande per tentare di aiutare il piccolo (medio imprenditore o il quadro interno di un’azienda a scegliere il giusto partner per lavorare sull’ottimizzazione del proprio sito per i motori di ricerca.

emanuele vaccari consulente seo

 

Domanda 1.
La maggior parte delle aziende che negli ultimi 10-15 anni si è dotata del sito web istituzionale, raramente ha orientato il lavoro fatto alla “rintracciabilità” del sito in base ai servizi/prodotti offert: in troppi si sono limitati al semplice sito statico di presentazione istituzionale, salvo poi lamentarsi che da internet non sono mai arrivati contatti. O troppo pochi. Quale, secondo te, il cambio culturale che devono affrontare queste aziende prima di contattare un consulente SEO?

Risposta 1.
Le aziende, sopratutto quelle guidate da persone “di una volta”, devono innanzitutto capire il profondo cambiamento nel modo di acquistare delle persone: una volta si chiedeva essenzialmente alla propria cerchia di conoscenti come e dove conveniva acquistare un dato prodotto e servizio, a quali dettagli prestare attenzione.
Oggi nella maggior parte dei casi si prende in mano il proprio cellulare e si cerca informazioni riguardanti il servizio o il prodotto in se: ci si chiede ad esempio cosa si debba guardare con attenzione in un particolare prodotto, quali siano le caratteristiche desiderabili, e lo si fa ascoltando la voce di altre persone (o presunte tali), si leggono opinioni, recensioni, guide, e solo dopo si cerca chi ce lo venderà, selezionandolo in base a quello che può darci confrontandolo con le informazioni raccolte.
In questo modo, se si è un rivenditore di prodotti per le belle arti, non basterà più ad esempio essere un “negozio di belle arti” per acquisire un cliente: bisognerà essere “un negozio di belle arti che vende la marca X con il servizio Y e la storia Z”.
Se si producono scrivanie su misura, non basterà essere un produttore di scrivanie su misura quanto “qualcuno capace di produrre una scrivania con X e Y al prezzo Z” e così via.
Naturalmente oltre a comunicare le proprie qualità, bisognerà essere al posto giusto al momento giusto, ad esempio nel momento in cui un potenziale cliente sta cercando su internet un prodotto che ha le caratteristiche del vostro.
I cartelli per strada funzionano sempre meno :-).
Penso che riflettendo su tutto questo svegliandosi dal sogno del “se sono sul webbe arrivano nuovi clienti!” gli Imprenditori con la I maiuscola capiranno l’importanza di investire in un certo modo sul web, e non parlo solo di SEO.

2.
Il marketing su web non è più un terreno da pionieri come negli anni ’90: oggi è un canale di promozione, di vendita e commerciale importante dove ci sono grossi player con grandi investimenti. La piccola e media azienda rischia di essere tagliata fuori? O si può fare SEO anche con piccoli budget? Come?

2.
Penso che le piccole aziende, nel momento in cui decidono di scontrarsi testa a testa contro i grandi si precludono ogni chance di successo sul web quanto nel mondo fisico.
La competizione bisogna prenderla non di grugno, ma con la mitica finta di corpo: non si può pretendere di vendere mobili che hanno l’unica particolarità di essere low cost quando si vive sullo stesso pianeta di Ikea!
Bisogna aggredire un bisogno che Ikea stessa non può soddisfare, ad esempio mobili con materiali o lavorazioni particolari, con specifiche qualità o componenti speciali. Questo va di pari passo con il web e con la SEO.
Se un’azienda si taglia fuori dal mercato scontrandosi direttamente con una grande , si taglia fuori anche dal web.
Se si fa SEO per business con target specifici, che lavorano nell’ambito di una nicchia di mercato verticalizzata, professionisti o aziende qualcosa da dire e da dare, diventa un’attività che si può svolgere in modo proficuo anche senza budget faraonici e generalmente con ottimi risultati.
Alternativamente, se non si ha un grande budget in termini di denaro, si può investire in formazione ( come mi capita sempre più spesso di fare, e che consiglio ) su se stessi o una risorsa che si occuperà poi di mettere in pratica una strategia SEO in modo autonomo.

3. Spesso arrivano proposte aggressive alle aziende da parte di aziende che propongono pacchetti pronti di attività SEO pubblicizzando risultati sicuri a prezzi relativamente bassi (la vostra azienda prima su Google etc..). C’è da fidarsi? Ovvero: quali sono i parametri con cui un’azienda dovrebbe valutare l’affidabilità di consulenti SEO o agenzie che si occupano di posizionamento, per non incorrere in fregature colossali?

3.
Innanzitutto le aziende e i professionisti dovrebbero farsi una cultura sulla SEO prima di prendere in considerazione qualsiasi offerta o andare a contattare qualcuno.
Personalmente mi capita sempre troppo spesso di avere persone che mi contattano per sentito dire, o trovandomi su Google, e mi chiedono al telefono o su Skype informazioni su di me e sul mio lavoro che potevano trovare molto facilmente sul mio sito o cercando semplicemente il mio nome su Google (se non fossero reperibili così sarebbe preoccupante no?).
E’ un bruttissimo inizio: significa che non hanno voluto trovare il tempo per informarsi, e per esperienza trascureranno il lavoro inficiandone l’efficacia.
Dovrebbero poi ad esempio capire che chi promette risultati precisi in tempistiche precise (prima posizione in un mese!) ti sta prendendo in giro!
Chi ti propone un prezzo (che non sia quello orario delle consulenze, parlo naturalmente di interventi più strutturati ) per un intero progetto senza prima parlare e scoprire chi sei dovrebbe fare scattare un’allarme “venditore di link”, e non parlo solo di professioniste: diffidate dalle aziende che fanno SEO “x00 euro al mese nontepreoccupà
In linea generale, scarterei chiunque mi contatta, senza conoscermi, tramite email per propormi della SEO. Fare SEO non è certamente qualcosa da economia di scala! I SEO bravi, se non hanno iniziato da 1 mese e devono ancora farsi conoscere ( esistono anche quelli naturalmente ) hanno la fila, non ti vengono di certo a cercare!
Per concludere, penso sia necessario innanzitutto scegliere un professionista con il quale si pul entrare in sintonia: con un SEO si collabora spalla a spalla, e bisogna essere sulla stessa lunghezza d’onda, anche personalmente. A mia volta è uno screening che io faccio ai potenziali clienti, e penso debba avvenire da entrambe le parti.
Cercate ad esempio tracce di sue interazioni sulle community, ancora prima di conoscerlo, fatevi un’idea, non ve ne pentirete.

4.
Meglio puntare su keyword che intercettano più possibili clienti ma più competitive o puntare sulla coda lunga e su query meno competitive e meno costose? Oppure il rischio è che poi manchi un’adeguata conversione? Ovvero: meglio regnare all’inferno o tentare la scalata al paradiso?

4.
Post Hummingbird sono convinto si debba a prescindere puntare alle query più “larghe” e quindi spesso più competitive se si individuano come possibili key proficue: sviluppandole in modo approfondito, partendo dal particolare per sviluppare rilevanza verso la query principale. Lo si deve fare per i propri utenti, ancora prima che per il posizionamento: arriveranno sia le chiavi “grosse” che le mitiche long tail.
Non c’è bisogno, secondo me, di fare targeting specifico su quest’ultime e “accontentarsi”: come dicevo basta sviluppare in modo approfondito la query andando a trovare tutte le query contenute in quella più ad ampio respiro.
Un ottimo esempio è il case study di Motisi sui seggiolini auto: chi non l’ha ancora guardato/letto, lo legga. Ho scritto anche un follow up sul mio blog cercando di analizzare la metodologia utilizzata.
Il segreto sta nella ricerca e nello studio, nella comprensione che deve venire molto prima della composizione di struttura e testo.

5.
Il lavoro di SEO mira – a definizione scolastica – ad aumentare gli accessi ad un determinato sito. Ma la conversione del contatto in una richiesta di preventivo è qualcosa che esula dall’attività di SEO? O il professionista dovrebbe “trascendere” il campo ristretto dell’ottimizzazione per avere uno sguardo più ampio sul web marketing dell’azienda al fine di ottimizzare gli accessi e le conversioni, con uno sguardo alla redditività o al ritorno? Insomma, cosa dici ai tuoi clienti?

5.
Innanzitutto facciamo una doverosa distinzione tra le varie tipologie di azioni che possiamo considerare con una conversione.
Se si parla di lead generation, di iscrizioni a newsletter, siti e quant’altro, la SEO può e deve farsi carico delle strategie per arrivare a migliorarne quantità e qualità:questo perchè si parla di conversioni che vengono generate da elementi che sono ( o dovrebbero ) nel pieno controllo del SEO, come l’interfaccia utente e tutti gli elementi che compongono l’esperienza utente sul sito.
Ma se si parla di conversioni ad esempio su di un ecommerce, chi fa SEO come consulente non ha mai il controllo su elementi chiave direttamente legati al business e cruciali per la conversione stessa come, ad esempio, le politiche di prezzo : difficilissimo vendere un prodotto mal posizionato sul mercato, cosa molto più grave di essere mal posizionati sulle SERP!
E’ come portare tanta gente, anche potenzialmente interessate, dentro un negozio dove si tenta di vendere cose rotte: non funziona.
La SEO non è mai la bacchetta magica che aumenta le vendite semplicemente perché ci si posiziona meglio, come purtroppo spesso si aspettano i clienti meno acculturati sulla questione. La sinergia di un business sano e valido ci deve essere. Al cliente non si vende la posizione ma un prodotto, una soluzione.
La SEO è comunque molto di più, e aiuta le conversioni in tanti modi: un’attività SEO svolta in modo approfondito migliora aspetti importantissimi del sito come la struttura delle informazioni, i percorsi che gli utenti utilizzano per arrivare alle informazioni o ai prodotti sul sito, migliora spesso anche la comprensione della propria clientela, perchè tramite i dati raccolti da un’analisi SEO si possono scoprire cose sorprendenti nelle quali difficilmente ci si imbatte “offline”.

Mi capita troppo spesso di parlare con persone che:
a) pensano che i SEO possano spostare i posizionamenti a comando ( e per una manciata di euro ), semplicemente dando un incarico al professionista, con operazioni meccaniche e senza “disturbarle”
b) pensano che essere ben posizionati significhi automaticamente avere una slavina di clienti/vendite
Purtroppo non è così.

6.
Monitorare il lavoro svolto da un consulente SEO. Spesso si demanda allo stesso consulente – difficilmente le piccole medie aziende, che sono la maggior parte in Italia, vanno da due consulenti, l’esperto SEO e l’analista del lavoro SEO ;) – l’analisi e l’interpretazione dei risultati raggiunti. Qualche consiglio per costruirsi in casa dei framework semplici ed avere dei parametri di valutazione del lavoro svolto – senza per questo penalizzare chi porta avanti un’attività che di regole certe ne ha poche?

6.
Faccio una controproposta: fidatevi del vostro consulente SEO. Fidatevi quando vi dice che ci vuole del tempo, fidatevi quando interpreta i dati, fidatevi quando dice che siete in pista, fidatevi quando vi dice che bisogna cambiare strategia.
Non state tutti i giorni a giudicare posizionamenti ( che per molti motivi non sono più un indicatore o un obiettivo secondo me sensato ), traffico, bounce rate e simili. Non traete conclusioni senza consultarlo.
Le vostre uniche certezze e i dati che devono veramente interessarvi sono gli obiettivi e gli indicatori che DOVETE avere discusso con il consulente prima di partire con il lavoro:

  • Se il consulente dice che vi porterà più contatti in 3 mesi di lavoro, guardate se sono aumentati, o se non lo sono di chi è la colpa ( è sua o magari il vostro mercato flette? );
  • Se il vostro consulente dice che lavorerete per avere traffico su query particolari, controllate che esso arrivi dai vostri software di web analytics;
  • Se il vostro consulente dice che aumenterà le visite al vostro ecommerce in X mesi, controllate che sia così, tenete conto delle flessioni stagionali.

La mia preghiera è: ricordatevi che se avete incaricato un SEO di fare SEO, lasciate che sia lui a guidarvi e non abbiate la presunzione di capire cose che non potete capire per mancanza di esperienza e competenza.
E vi prego se chiedete un parere ad un altro SEO sul suo operato, ricordatevi che la SEO è un’attività che si può svolgere in tanti modi e stili, e che non sempre ci si capisce tra SEO. Fiducia!

7. Domanda libera. Una cosa che ritieni sia importante da dire ad un imprenditore in ambito ottimizzazione per i motori di ricerca. Un pensiero con cui lasciarli.

7.
Voglio barare e dargliene un paio, posso?

1) Dovrai lavorare insieme al SEO che incaricherai: sei tu che conosci il mercato a fondo e puoi fare la differenza. Non pensare di poter sbolognare in toto il lavoro. Se il SEO accetta questa cosa, o addirittura è restio a comunicare con te, probabilmente si limiterà a spararti link dalla sua PBN, e serve ben altro su tantissime SERP.

2) L’ideale è avere una risorsa interna che segue il web: strano detto da uno che vende servizi web vero? La SEO così come altre discipline del mondo del web marketing richiede un impegno praticamente costante, ed è sicuramente più vantaggioso internalizzare questi processi. Sopratutto per quello che riguarda la creazione di contenuti, siano essi i testi commerciali, articoli di blog o le pagine prodotto, uno sguardo da dietro la barricata può cogliere esigenze, sfumature e declinazioni che un SEO, per quanto attento, difficilmente potrà cogliere. La formazione è un investimento sul quale rifletterei lungamente nella maggior parte dei casi. Riflettici!

[Voti: 10    Media Voto: 2.8/5]
[Intervista] Emanuele Vaccari: “La SEO non è una bacchetta magica che aumenta le vendite” ultima modifica: 2015-10-14T08:42:36+00:00 da Giovanni Fracasso


 

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