Tornano le interviste ai consulenti SEO. A quali? Lo faccio scegliere da Semrush: alla ricerca "consulente SEO" quelli che occupano le prime posizioni della SERP di Google diventano i miei "bersagli".
Nella top ten attuale, un professionista del digital interessante è sicuramente Enrico Ferretti, un consulente SEO - per dirla con le sue parole - "old school", un Digital Strategist di lunga data, che si occupa anche di docenza e formazione in ambito Web Marketing. È il fondatore di Secret Key, Digital Agency con sede a Roma specializzata in SEM, inbound marketing e online advertising.

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DOMANDA
1. La maggior parte delle aziende che negli ultimi 10-15 anni si è dotata del sito web istituzionale, raramente ha orientato il lavoro fatto alla “rintracciabilità” del sito in base ai servizi/prodotti offerti: in troppi si sono limitati al semplice sito statico di presentazione istituzionale, salvo poi lamentarsi che da internet non sono mai arrivati contatti. O troppo pochi. Quale, secondo te, il cambio culturale che devono affrontare queste aziende prima di contattare un consulente SEO?

RISPOSTA:
"Gli imprenditori, grandi o piccoli che siano, devono assolutamente avere una piena conoscenza del loro business, del settore di pertinenza, dei prodotti o servizi commercializzati, delle dinamiche di acquisto da parte dei clienti, delle problematiche o elementi di convincimento in fase di scelta e processo di acquisto. Grazie a informazioni di questo tipo, un consulente SEO ha la possibilità di avere delle solide basi su cui costruire una strategia valida, che altrimenti si riduce solo alla selezione delle keywords, che spesso è poco proficua. L’obiettivo di ogni consulenza SEO non può essere solo quello di posizionare un sito o delle pagine web per un determinato set di parole chiave. Una consulenza SEO deve generare anche lead e vendite grazie al traffico organico che un determinato ranking produce. Un progetto SEO deve essere sempre legato a dei KPI e degli obiettivi misurabili, come il ranking, il traffico organico, ma soprattutto il numero di contatti acquisiti e le vendite online. Questo è ciò che io chiamo SEO value."

2. Il marketing su web non è più un terreno da pionieri come negli anni ’90: oggi è un canale di promozione, di vendita e commerciale importante dove ci sono grossi player con grandi investimenti. La piccola e media azienda rischia di essere tagliata fuori? O si può fare SEO anche con piccoli budget? Come?

"Secret Key la mia agenzia SEO, gestisce progetti in svariati settori per grandi multinazionali, aziende leader di settore, ma anche parecchie PMI.

Grazie a questo parco clienti così eterogeneo ci misuriamo su progetti SEO in settori saturi e stracompetitivi, ma anche in nicchie di mercato con pochi player. Sulla base della nostra esperienza ti dico che si può fare SEO a tutti i livelli anche con budget contenuti.

Chiaramente in settori competitivi sono necessarie consulenze SEO più complesse, lunghe e costose, che prevedono oltre alle classiche attività di ottimizzazione on-site, anche content strategy, digital PR e Link Baiting.

Per piccoli progetti correlati a clienti con capacità di spesa limitata, prevediamo consulenze ibride, che implicano da parte nostra oltre alla strategia e alla definizione degli obiettivi, solo la SEO on-site.

Per il resto diamo formazione SEO al cliente e impostiamo il piano editoriale relativo ai contenuti, che dovranno essere realizzati in autonomia. Una sinergia di questo tipo comporta una notevole riduzione dei costi della consulenza SEO".

3. Spesso arrivano proposte aggressive alle aziende da parte di aziende che propongono pacchetti pronti di attività SEO pubblicizzando risultati sicuri a prezzi relativamente bassi (la vostra azienda prima su Google etc..). C’è da fidarsi? Ovvero: quali sono i parametri con cui un’azienda dovrebbe valutare l’affidabilità di consulenti SEO o agenzie che si occupano di posizionamento, per non incorrere in fregature colossali?

"Su questo argomento sono molto suscettibile, poiché spesso ci contattano aziende o imprenditori che sono rimasti fregati in passato, proprio a causa di sedicenti agenzie e consulenti SEO.

Ecco cosa consiglio sempre per evitare fregature:

1) scegli solo agenzie il cui sito ha effettivamente un ottimo ranking organico per keywords nel suo settore di pertinenza, tipo “agenzia seo”, “consulenza seo” e simili per capirci. Se sono così bravi come dicono, devono essere riusciti a posizionare il loro sito, altrimenti è fuffa.

2) fai un giro sul sito dell’agenzia e scorri il portfolio clienti. Verifica se ci sono riferimenti espliciti ai vari progetti SEO realizzati (almeno una decina), cercando di capire anche il livello di complessità. Se nel portfolio si vantano di aver posizionato un sito per keywords long tail inutili evitali come la peste.

3) contatta randomicamente un paio di clienti presi dal portfolio, chiedi loro un feedback sull’agenzia. Questo è a mio avviso il miglior modo per appurare il valore di un’azienda SEO competente e seria".

4. Meglio puntare su keyword che intercettano più possibili clienti ma più competitive o puntare sulla coda lunga e su query meno competitive e meno costose? Oppure il rischio è che poi manchi un’adeguata conversione? Ovvero: meglio regnare all’inferno o tentare la scalata al paradiso?

"Entrambe! Solitamente per la maggior parte dei progetti SEO che gestiamo, se il cliente non ha dati storici di una certa affidabilità, prevediamo l’avvio di una campagna AdWords per un periodo di 3 mesi, per appurare quali sono le popular keywords e le keywords long tail più proficue in termini di traffico ma soprattutto di conversioni.
A ragion veduta, in funzione dei dati e risultati acquisiti facciamo un benchmark di settore, individuiamo i siti competitors per le varie combinazioni di keywords che ci interessano, poi facciamo un SEO audit dei siti e pagine web con il miglior ranking organico e infine una reverse link analysis per determinare il profilo dei link inbound.
Grazie a questo tipo di analisi riusciamo a capire come si compongono le varie serp di Google e ci facciamo una idea precisa del set di keywords da proporre al cliente, scartando le query con un pessimo rapporto fra livello di competitività e traffico.

Il set finale è appunto un giusto mix fra query con alti volumi, query long tail, query transazionali, query informative".

5. Il lavoro di SEO mira – a definizione scolastica – ad aumentare gli accessi ad un determinato sito. Ma la conversione del contatto in una richiesta di preventivo è qualcosa che esula dall’attività di SEO? O il professionista dovrebbe “trascendere” il campo ristretto dell’ottimizzazione per avere uno sguardo più ampio sul web marketing dell’azienda al fine di ottimizzare gli accessi e le conversioni, con uno sguardo alla redditività o al ritorno? Insomma, cosa dici ai tuoi clienti?

"Come ho spiegato prima, una consulenza SEO non può prescindere dalle conversioni a mio modo di vedere.
Un SEO specialist oggi deve essere una figura professionale preparata anche su altri aspetti del web marketing, che riguardano appunto tutti quei processi ed elementi strettamente legati al conversion rate di un sito o di una landing page.
Parliamoci chiaro, quanto vale una consulenza SEO, se il lavoro fatto porta traffico, ma non risultati tangibili in termini di business?
I clienti di Secret Key rimangono fedeli negli anni, proprio perché siamo orientati ad offrire soluzioni che portano performance economiche (lead, iscrizioni, vendite), che rendono sostenibili gli investimenti sostenuti".

6. Monitorare il lavoro svolto da un consulente SEO. Spesso si demanda allo stesso consulente – difficilmente le piccole medie aziende, che sono la maggior parte in Italia, vanno da due consulenti, l’esperto SEO e l’analista del lavoro SEO ;) – l’analisi e l’interpretazione dei risultati raggiunti. Qualche consiglio per costruirsi in casa dei framework semplici ed avere dei parametri di valutazione del lavoro svolto – senza per questo penalizzare chi porta avanti un’attività che di regole certe ne ha poche?

"In realtà per quanto mi riguarda è tutto molto semplice a livello di valutazione delle consulenze SEO. Avendo fissato degli obiettivi precisi con il cliente, quest’ultimo ha sempre a disposizione dei report relativi a ranking organico (con variazioni in positivo e negativo), traffico e lead generati.
Tali report forniscono un quadro della situazione chiaro e trasparente, mettendo il cliente in zona comfort, evitando di generae in lui la paura di non capire cosa si sta facendo o di essere fregato".

7. Domanda libera. Una cosa che ritieni sia importante da dire ad un imprenditore in ambito ottimizzazione per i motori di ricerca. Un pensiero con cui lasciarli.

"Investire sulla SEO richiede una pianificazione certosina, impegno da ambo le parti (consulente e cliente) e tempi medio lunghi prima di ottenere risultati degni di nota.
Non fate investimenti in questo ambito se volete tutto e subito e cercate sempre di abbinare alla SEO anche altre azioni di marketing e branding. Nel 99% dei casi, un business online non può vivere di solo SEO!"