Qualche giorno fa su Mashable è apparsa un'intervista "a tre" per tentare di raccogliere opinioni differenti su quello che ha significato, per le web agency e le agenzie di comunicazione, l'impatto con i social media. Mi ha dato l'idea per questo articolo....

Storia molto recente quella delle social media agency, per altro, visto che Facebook è nato nel 2004 e Twitter è saltato fuori un anno dopo.

Oggi è innegabile che i social media abbiano un impatto molto forte sui programmi di brand-marketing e il loro utilizzo si integra spesso con gli altri strumenti proposti dalle agenzie. I Social media hanno forzato le agenzie a lavorare più velocemente, più a lungo e forse anche più duramente. Quindi l'impatto sul lavoro d'agenzia non può essere sottostimato.

Ecco quindi tre opinioni prese da Mashable (salto qualche passaggio che non ritengo determinante):
David Berkowitz, senior director di 360i
Cassel Kroll, social strategy director in MediaVest
Grant Owens, vice-presidente degli account planning in Razorfish

Tutto ciò mi da lo spunto per esprime il mio punto di vista - a fianco di quello di grossi player che lavorano con marchi famosi - per un approccio che arriva da un'esperienza più vicino alla realtà delle aziende tipiche del nord-est (le realtà con 10-100 persone impiegate oppure orientate al B2B, realtà lontane dai grossi investimenti nel marketing tradizionale, figuriamoci in quello "sociale"). Un punto di vista veramente tanto differente - mi accorgo rileggendomi - rispetto a chi è abituato a trattare con marchi come Microsoft e Sony. Magari questa differente prospettiva mi tornerà utile quando questi brand arriveranno in Bang Studio :-)

 

 

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(Personalmente quello dei tre che sento più affine alle mie posizioni, con i dovuti distinguo, è Kroll. Con Berkowitz condivido in toto la visione sul ruolo determinante delle strategie di mobile marketing sul futuro prossimo)

- Partiamo definendo una e media agency oggi

Kroll: siamo abituati a parlare di media agency soprattutto in riferimento alla stampa e alla televisione. Circa 10 anni fa noi abbiamo iniziato a mettere un piede anche nel digitale...Negli ultimi anni con l'esplosione di Facebook e l'evoluzione di Twitter, il social media è diventato più di un semplice strumento con cui i marchi interagiscono con i consumatori. E come 10 anni fa, quando le agenzie stavano pensando di integrare il digitale, stiamo iniziando a pensare come integrare una "social strategy" nelle nostre campagne. E la tecnologia si sta muovendo molto rapidamente.

Owens: noi non siamo una media agency e non siamo sviluppatori. Le linee tra cosa le agenzie sono state si sta sfuocando e il social media ha esasperato questo processo perché è una patina pervasiva su tutto. E' difficile tracciare un quadrato all'interno del quale i professionisti devono muoversi per non passare da un campo all'altro.

Berkowitz: Rientra nella definizione di media. E ora i social media sono una parte incredibile del mondo "media" e ha cambiato, ovviamente, la natura delle agenzie media.

Io: Le agenzie media continuano ad occuparsi di contenuti, come hanno sempre fatto. Con una differenza: una volta bastava lisciare il pelo al responsabile della cronaca del tal giornale, della pagina di economia, di quello che si occupava di costume...oggi il pubblico principale per il quale vanno pensato i contenuti sono le persone che popolano i social network o navigano il web. E le notizie più importanti possono essere rilanciate e trovare visibilità al di là di ogni rapporto, per diventare notizie da "prima pagina".

- Quando Facebook e Twitter hanno iniziato ad essere utilizzati dai navigatori c'è stato un certo imbarazzo nell'utilizzarli nelle campagne pubblicitarie?

Berkowitz: nel 2006 ricevevamo numerose domande da parte dei nostri clienti: "dovremmo aprire un blog? Che cos'è Myspace?" Così con H&R block abbiamo portato il nostro primo brand su Twitter. Non era ancora diffuso ma ci siamo immaginati che se aveva senso per un cliente chiedercelo, forse era giusto iniziare.

Owens: Abbiamo certamente aspettato a raggiungere una massa critica, ma oltre quel punto lo abbiamo visto come uno spazio dove innovare. Abbiamo visto le persone diventare creative in quei mezzi e quindi abbiamo guidato i nostri clienti strategicamente ad utilizzarli.

Kroll: Abbiamo provato a guardare dove fossero i consumatori dei nostri marchi...Fin dai primi giorni un gran numero di "fan page" sono state create per i marchi che seguiamo e la domanda è presto passata da "come possiamo coinvolgerli" a "Come possiamo entrare in contatto con loro dove vogliono e aiutarli a creare un dialogo con il brand, senza tarpare la loro creatività?"

Io: qui da noi è ancora una tendenza timida. Non si investe preminentemente per andare verso i social network, ma siamo ancora nella fase in cui vengono utilizzati per il "rilancio" delle informazioni che vengono già prodotto per News o blog. Un po' di scetticismo regna sovrano Ma le titubanze sono spesso rivolto verso il web in generale, ancora difficilmente interpretato per quello che dovrebbe essere, ma il principale canale di visibilità per la propria azienda e i propri prodotti in tutto il mondo.

- Come entra il social media all'interno di una campagna...nel senso: è qualcosa che mettete dentro alla fine o è parte integrante della strategia fin dall'inizio?

Kroll: è pensata come una parte integrante. Quando noi creiamo una campagna, pensiamo a come la socialità può giocare un ruolo e come possiamo misurare che sia d'impatto. E noi vogliamo creare un'esperienza che sia condivisibile - questa è socialità! Specialmente come le Pagine di Facebook evolvono per emulare i profili personali, i marchi diventano più personali (i consumatori entrano in relazione con il marchio come qualcuno che loro conoscono e così tentiamo di far andare le cose).

Owens: La socialità è pervasiva in ogni cosa che facciamo. Non posso pensare ad un progetto, negli ultimi 12 mesi dove non abbia assunto un ruolo più o meno importante. E anche quando parti convinto di non aver bisogno dei social media, ecco che questo arriva a lambirti. Ogni esperienza di rafforzamento di un brand passa oggi dai social media.

Berkowitz: La socialità è molto ben integrata nelle cose che facciamo. Nella fase iniziale formiamo un gruppo di analisi per il cliente, che integra i feedback dai sociale, sia che sia specificatamente un programma sociale o meno.

Io: E' una parte integrante fin dall'inizio, oggi. I più si sono arresi che per massimizzare la visibilità, il ritorno dell'investimento e la diffusione di un marchio, il passaggio sui social network è quasi obbligatorio. Ma credo sia più un "approfittiamo del mezzo gratuito" al momento. Di costruire legami con i consumatori o con i propri clienti per ora non se ne parla tanto. Viene visto come una possibile fonte di preoccupazione in più. "io mi apro ai social network ma questo non deve provocarmi grane con domande, richieste o altro" sembra essere il pensiero imperante del nord est. Certo, non di tutti e qualcuno lo fa convinto. Ma è una guerra di erosione delle sue convinzioni.

- Come struttura la tua agenzia la squadra che si occupa di social media? C'è una persona di riferimento per ogni progetto?

Kroll: Non abbiamo un gruppo di lavoro separato per il social media. E' integrato nella nostra cultura. Tentiamo di integrarlo fin dal delineamento della strategia, quindi Mediavest è veramente orgogliosa che tutti gli strateghi e i planner compenetrano la strategia tradizionale con quella mobile e sociale. In questa maniera ci distinguiamo dagli altri, dal momento che siamo coinvolti nello sviluppo di una strategia a 360°, in modo che i ragazzi possano avere a che fare con il cuore della campagna

Owens: Siamo una specie di ibrido. Abbiamo esperti di social che guidano una parte del nostro business ma non possono essere coinvolti in ogni progetto. Quindi, ogni membro del nostro staff, che sia un planning o un account o un creativo è - come dice Kroll - un "multi-atleta". Spingiamo con l'esperto quando serve.

Berkowitz: Abbiamo un social media team che cresce (in questo momento abbiamo 20 community manager). Avendo gente che conosce cosa dire e quando dirlo, li differenziamo dagli altri che fanno altre cose. Abbiamo investito nelle persone che creano relazioni. E poi abbiamo gli strateghi del social media e quelli del digital media ma, lavorando io con tutti loro, fare fatica a dire chi fa cosa, le competenze e le linee di demarcazione si mescolano parecchio.

Io: Il social media si integra oramai in ogni progetto, sia in riferimento a startup che a brand più o meno conosciuti. C'è chi segue la parte tecnica di implementazione all'interno dei siti, chi si occupa della strategia e chi si occupa della produzione di contenuti. Ma solo perché vari aspetti necessitano di differenti capacità (a chi programma non si chiede la produzione dei contenuti)

- Quali piattaforme sociali risultano vincitrici per i vostri clienti?

Berkowitz: Per molti dei nostri clienti le community di default sono Twitter e Facebook, poi c'è Youtube. Abbiamo una discussione costante su Forsquare e poi c'è "la piattaforma favorita del mese". Per gli spazi dedicati all'acquisto Shopkick sta venendo fuori bene. Nei prossimi mesi immagini si parlerà molto di Color. Vediamo parecchio interesse in GroupMe e Beluga. Comunque varia, da chi è il cliente, cosa ha senso per loro e dove sono i loro contatti.

Owens: Vedo che il successo è determinato da due cose: la categoria in cui si opera e il segmento di mercato con il quale si vuole dialogare. Per esempio per Mercedes Benz abbiamo avuto un incredibile ed entusiastico successo su Twitter e abbiamo trovato una grande connessione con i proprietari di marchi leali su Facebook. Poi la Mercedes utilizza comunità private che realmente vogliono rimanere in contatto con il marchio. Dipende da cosa il segmento di consumatori sta cercando e noi ci occupiamo delle sfumature tra le piattaforme

Kroll: Sono d'accordo con loro. La maggior parte dei nostri brand sono su Facebook, ma devi pensare a dove i loro consumatori e i difensori dei dei vari marchi stanno già avendo delle discussioni e quindi trovare un modo organico di integrarle senza perdere la loro forza o farle diventare innaturali.

Io: Facebook. Twitter per chi parla al mercato italiano è nella maggior parte dei casi testati una perdita di tempo. Poi ovviamente dipende dai settori. Se parliamo di un target smaliziato ed abituato alla rete come quello delle trasmissioni radio anche Twitter torna buono. Ma nella stragrande maggioranza dei casi ci si ferma al blog e a Facebook.

- In quale altro modo la socialità ha cambiato il modo in cui la tua agenzia lavora?

Kroll: I social media hanno cambiata il mondo in cui pensiamo le campagne. Le campagne pubblicitarie una volta avevano una data di partenza e una data entro la quale finivano...con i social media diventa un "always on". Non puoi iniziare una conversazione e poi terminarla lì, perché ci sono dall'altra parte delle persone che sono in relazione con te.

Owens: L'errore che le agenzie facevano 25 anni fa, dal punto di vista del consumatore, era quello di separare la creatività e il mezzo in due compartimenti - i social media hanno esacerbato che bisogna portare avanti assieme le due cose per costruire esperienze dove la creatività ed il mezzo si sposano. quando realizzo un brief creativo per la nostra squadra unisco tecnica, creatività, strumenti. So che invece molti preferiscono ragionare a compartimenti stagni.
Un'altra cosa che è cambiata in Razorfish è la velocità con la quale lavoriamo. Il ritmo di produzione dei contenuti è diventato molto più veloce e c' un approccio 24/7 a farli uscire di qua - I social media non attendono. Ora facciamo l'analisi dell'andamento su base giornaliera.
Dal punto di vista della ricerca, pianificazione e creatività siamo sempre sul pezzo e ascoltando il ritorno del pubblico.
E questo ha cambiato, fondamentalmente, il modo in cui pianifichiamo l'esecuzione media e creativa.

Berkowitz: pochi anni fa potevi scamparla con la gente definendoti "troppo figo" per perdere tempo con i social media. Ora non ci può più essere gente come questa in giro. Devono leggere il cambiamento dei comportamenti dei consumatori e perdere un po' di tempo online e con i mobile e social media. Tutti hanno bisogno di apprezzare cosa sta avvenendo e idealmente prenderne parte.

Io: Siamo nati nel 2006 e fin da subito abbiamo integrato i blog, con gli articoli aperti alle votazioni e i commenti, per un webmarketing più efficace, sia a livello di raggiungimento degli obiettivi del brand che per la produzione dei contenuti ed il posizionamento sui motori di ricerca. Mano a mano che Facebook prendeva piede abbiamo iniziato ad inserire all'interno dei siti realizzati la condivisione ed il "mi piace". Da qualche tempo siamo arrivati a proporre contenuti esclusivi sui social media ma il tessuto imprenditoriale è ancora un po' reticente a lasciarsi andare....

- Come pensi cambierà la tua agenzia nei prossimi 5 anni?

Kroll: Durante l'epoca del .com, conosce l'HTML era una competenza che poteva dare un'accelerata al tuo business, ma ora p qualcosa che devi conoscere per restare in connessione con il digitale, e penso che la stessa cosa sia vera per il mondo del social. E' così nuovo che essere capaci di afferrarlo - e non solo essere capaci d'impostare una pagina - ma di comprendere anche tutte le sfumature delle connessioni può offrire un vantaggio strategico. Ma tra 5 o 10 anni da adesso sarà anche questa una competenza diffusa. Per allora avremo certamente altro materiale su cui lavorare all'avanguardia.

Berkowitz: Siamo evoluti, passando da un'agenzia che faceva ricerche di mercato ad una agenzia che si occupa di digital marketing a 360° Il più grande cambiamento che dobbiamo affrontare è il ruolo del mobile e come giocherà un ruolo ancora più determinante di quello rappresentato dai social. Per noi, tutti quelli che arrivano a bordo devono avere qualche familiarità con il mobile marketing. Stiamo includendo il mobile come parte di ogni programma importante che stiamo sviluppando. Nel giro di pochi anni, tutti, in ogni dipartimento, dovranno capire le implicazioni e le opportunità del mobile.

Owens: In questo momento siamo a un punto in cui è ancora molto importante poter disporre di esperti di comunicazione sociale, che vengono sfruttati per le loro conoscenze riguardo l'innovazione delle tecnologie e delle piattaforme social media, e che contribuiranno ancora a stimolare e ispirare l'ideazione delle campagne. Ma credo che il futuro sarà assumere meno esperti e più generalisti.
Prevedo anche una agenzia più piccola. La tecnologia permette alle attività giornaliere di essere più efficienti ed automatizzate e i consumatori stanno diventano una parte del processo creativo assieme a noi, così il carico dei processi creativi può andare verso il basso, nel momento in cui parliamo di "co-creazione". Credo che l'agenzia diventerà più un cuore strategico o un nucleo di individui in grado di trovare i modi di ingaggiare i consumatori senza havere grandi risorse metodologiche.

Io: Credo che la presenza nel social media sarà la normalità quotidiana che si radicherà sempre di più all'interno delle aziende e sarà curata dal personale interno. Quello che l'agenzia dovrà offrire sarà sempre di più la strategia integrata, formando il personale a comportamenti aderenti ai messaggi che il marchio vuole veicolare e fornire tutti gli strumenti tecnici per agevolare il lavoro. Ci sarà un'ampliamento delle competenze: chi prima faceva solo l'HTML dovrà sempre di più saper integrare linguaggi di programmazione più o meno avanzata per fornire servizi completi per la permanenza in rete delle aziende. Il mobile - e quindi l'implementazione di servizi e contenuti per i dispositivi che accompagnano le persone in movimento - sarà una grossa fetta del business. Chi non saprà proporla sarà tagliato fuori dalla competizione.

[L'intero articolo, in lingua inglese - e senza il mio punto di vista :-) - è consultabile qui: http://mashable.com/2011/04/14/social-media-impact-agency/]

 

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