[traduco questo articolo da internationaldigitalmarketing.com, visto gli spunti interessanti che offre alle riflessioni sul ruolo dei social media nei confronti di pratiche commerciali consolidate da decenni. Non solo la pubblicità e il modo di relazionarsi con l'immagine di un'azienda o di un prodotto è stata messa in discussione - come andiamo ripetendo da questo blog da tempo oramai - ma anche la strategie commerciali hanno bisogno di essere ripensate. Buona lettura]

Una volta tutto sembrava più facile.

Identificando in che punto le persone si trovassero nell'imbuto di marketing - (il "marketing funnel" tanto noto agli utilizzatori di CRM e rappresentazioni visuali che passava, nelle varie versioni dalla consapevolezza alla familiarità per arrivare alla considerazione, all'acquisto  e alla fidelizzazione),i venditori erano in grado di capire quali erano i prospect interessanti ed accomodanti ed adoprarsi per trascinarli giù nell'imbuto fino al momento della vendita.
Un percorso graduale di ottenimento del cliente che aveva un senso.
Una regola fondamentale del marketing che era rimasta la Bibbia per decenni.

Ma parliamoci chiaro: il mondo di una volta è ormai cambiato.
Con la crescita esponenziale di tecnologie,cellulari,Internet,social media e ricerca,lo stesso modo in cui guardiamo il mondo è cambiato.
Noi, esperti di marketing siamo cambiati, i consumatori hanno fatto altrettanto e i modi in cui i brand si impegnano con i consumatori idem.
 Allora perché la maniera in cui i consumatori comprano i nostri prodotti non dovrebbe essere altrettanto cambiata?

Un diverso processo decisionale del consumatore.

Secondo l'agenzia di consulenza McKinsey il vecchio imbuto è ormai da buttare ed è stato sostituito con un diverso modello chiamato Percorso Decisionale del Consumatore.

"Si tratta sostanzialmente di guardare da un altro punto di vista quello che si evidenzia nel comportamento del consumatore" sostiene David Edelman, socio e co-direttore della strategia di marketing globale di Mc Kinsey "Quello di cui siamo stati testimoni, settore dopo settore è che questo (l'imbuto) non è quello che sta avvenendo; abbiamo bisogno di riallineare il percorso decisionale del consumatore a qualcosa di più iterativo,circolare e con un focus maggiore su quello che il consumatore effettivamente fa. E il marketing deve accompagnare i clienti lungo questo iter."

I social media, i forum dei consumatori e i brand advocates giocano un ruolo molto importante in questo modello di processo di acquisto. Il consumatore cerca o compra un prodotto,ne parla e così facendo risveglia l'interesse di altri consumatori che soppeseranno diverse opzioni in linea e offline e confronteranno le marche prima di comprare il prodotto.

La cosa più interessante è che questo modello si basa sulla presunzione che i consumatori valutino continuamente molteplici possibilità, compiendo un viaggio ininterrotto dove regolarmente si affidano o abbandonano i brand; è un loop, il che significa che la comunicazione non dovrebbe concentrarsi soltanto sulla consapevolezza e sulla vendita finale, ma anche sull'impegno attivo del consumatore e sulla sua fedeltà.
Quanti più clienti il brand soddisfa, tanti più sono i suoi sostenitori, i commenti e le valutazioni positive. Il che conduce successivamente a più clienti potenziali.

Come impegnarsi con i clienti durante il percorso?

Mc Kinsey ha identificato 4 modi in cui le aziende si possono impegnare durante questo percorso.

1. Allineamento
invece di utilizzare tutte le risorse per "considerare" e "comprare" le tappe del viaggio,le aziende devono anche concentrarsi per "sostenere" e "valutare" le tappe ; ciò significa che gli esperti di marketing devono smettere di ignorare i forum dei consumatori e incoraggiare i clienti a valutare i loro prodotti e servizi o scrivere le loro opinioni a proposito. Amazon è un gran bell'esempio del potere che le opinioni dei consumatori e i dati ci offrono.

2. Collegamento
La comunicazione e il messaggio del brand in ogni canale,sia online che offline deve essere coerente. Se il messaggio chiave e l'identità di brand differiscono,i consumatori si confondono.E un consumatore confuso non è un consumatore soddisfatto.

3. Assicurarsi la clientela
Le aziende dovrebbero assicurarsi l'attenzione della clientela direttamente.con canali opt-in, come Twitter Facebook,email e apps. Non significa che le vendite parlano da sole,ma che le persone che ti seguono generalmente sono tuoi fan e meritano un contenuto interessante e attraente. Altri consumatori che ti seguono sono tutti clienti potenziali che meritano allo stesso modo un contenuto accattivante che non soltanto è il motore delle vendite,ma che richiede una loro opinione e li fa sentire importanti in ogni singola tappa del viaggio.

4. Circolo
Come già spiegato,il viaggio è un circolo.Per migliorare questo circolo è molto importante misurare i dati e valutare la risposta ai contenuti.S e non conoscete i risultati,come potrete migliorare la vostra strategia di marketing e comunicazione?

Il tradizionale "imbuto" è ormai morto e sepolto?

Morto e sepolto sono parole forti.
Credo che il processo di acquisto del consumatore si sia solo trasformato e sia diventato sempre più avanzato e adatto ai tempi attuali.I passi fondamentali sono simili,ma il modello sottolinea l'importanza che la brand advocacy ha in particolare in questi tempi grami.Siamo circondati da troppe scelte,siamo diventati sospettosi ed esigenti e chiediamo ad altri consiglio prima di scegliere il prodotto più adatto alle nostre esigenze.

Il passaparola e il servizio clientela post vendita sono da sempre molto importanti,ma spesso dimenticati nel marketing mix.Tuttavia,la verità è che da quando il consumatore è stato capace di parlare con il mondo attraverso Internet e raggiungere non soltanto la propria famiglia ma centinaia di migliaia di persone,il suo potere è aumentato vertiginosamente.Sarebbe stupido ignorare tutto ciò.

Che preferiate chiamarlo percorso di decisione del cliente o circolo d'acquisto,questo modello dovrebbe essere chiarificatore per chi ancora è ancorato a vecchi modelli del vecchio mondo.Il mondo è cambiato.Benvenuti nel 2012

fonte: http://internationaldigitalmarketing.com/2012/01/09/is-social-media-killing-the-traditional-purchase-funnel/