Cos'è l'Inbound marketing: metodologia inbound, i buyer persona e il buyer's journey

L'inbound marketing è quella metodologia che permette di costruire database di contatti grazie all'attrazione generata dai propri contenuti web, li segmenta e li qualifica commercialmente.

Si potrebbe, in prima battuta, dire che l’inbound marketing è un insieme di tecniche di marketing che hanno come obiettivo quello di aumentare il numero di visitatori in un sito  con lo scopo di trasformarli in lead ( ovvero i contatti di un database che contiene i dati di coloro che hanno mostrato interesse per l’azienda e per suoi contenuti online). Da lì in avanti, l'inbound  marketing lavorerà per usare le informazioni date dai visitatori allo scopo di far loro conoscere l’offerta dell’azienda e trasformarli in clienti.

1. Che cos'è metodologia inbound marketing

Funziona così, grossomodo:

1. si scrivono articoli di un blog per attirare visitatori al sito;
2. si usa la SEO, i social e le ads per attrarre verso questi contenuti;
3. in ogni post del blog si inserisce una Call To Action che spinga il visitatore verso una landing page con un contenuto che potrebbe essere interessante per il visitatore (visto che si sta leggendo quel post del blog)
4. la landing page ha un form, la cui compilazione inserisce il lead all'interno del database e da a questo accesso al contenuto promesso
5. qui ora viene il bello: il lead viene tracciato e segmentato per capire a cosa è interessato, grazie all'interazione con i contenuti
6. il lead viene continuamente alimentato con le proposte di nuove contenuti per poter segmentarlo sempre di più e capire quando è pronto per diventare un lead qualificato commercialmente e far intervenire il reparto vendite.

Facile no? ;-)

Ok, magari a prima battuta non sembra, ma ci sono immagini che sono divenute molto famose, che ci possono aiutare a capire come funziona l'inbound marketing. Quello che ho appena spiegato in 6 punti è qui rappresentato schematicamente:

I passaggi dell'inbound marketing:

ATTRAZIONE: per portare estranei verso il proprio sito e farli diventare visitatori. Usiamo blog, SEO, adwords, social media...
CONVERSIONE: per trasformare i visitatori in lead del nostro database. Usiamo le Call-to-Action  inserite nel blog, le landing page e i form.
CHIUSURA: segmentiamo sempre di più i nostri lead fino a farli diventare clienti. Usiamo il CRM, le email, la marketing automation.
CUSTOMER CARE: seguiamo i clienti per deliziarli e trasformali nei nostri primi commerciali, visto che saranno loro poi a farci conoscere agli altri. Usiamo il monitoraggio dei social, i contenuti smart, sondaggi...

Questa è la metodologia inbound spiegata alla spicciola.

Ora, come funziona questa metodologia?
Ci sono alcuni pensieri che stanno alla base di questo modo di operare.
Tutto parte dalla convinzione che il nostro target, anche all'interno di un segmento di mercato, non è un'entità indifferenziata, ma si presenta con nome e cognome e con bisogni e obiettivi lavorativi differenti rispetto al "target".

2. I buyer persona, alla base dell'inbound marketing

Per questo motivo nell'inbound marketing la parola target è stata abolita ed è stata sostituita con "Buyer Persona" che porta in focus della nostra attività di "inbounder" su un terreno più umano e personale.

Se si dovesse esprimere con una parola il concetto che sta alla base del Buyer Persona è “archetipo”. I Buyer Persona sono archetipi e rappresentano modelli di comportamento.
Limitarsi a dire che sono personaggi inventati non rende giustizia alla figura del Buyer Persona.
Di fatto sono dei personaggi inventati che vengono assunti come modelli comportamentali.
Vengono costruiti dal marketing e dal commerciale dall'azienda, basandosi sulle esperienze, sensibilità e pensando a casi reali e concreti. Vengono poi astratti e portati nel campo dell'idee platoniche universalmente valide.

Comprendere i Buyer Persona

Il fondamento principale per creare il Buyer Persona è la ricerca dei suoi comportamenti di acquisto.
Non è una profilazione ma una ricerca sull’etnografia, l’antropologia del business e digitale.
Si deve ricercare il Buyer Persona, non nasce per magia. Si tratta di uno sforzo d’astrazione e di grande intuizione basato sulla realtà.
Dove la realtà non è data dai singoli clienti, ma dai dati che li rappresentano.

Lo scopo della ricerca e della moderazione di questi personaggi è quello di aiutarci ad acquisire una comprensione più profonda dei nostri acquirenti e sui loro comportamenti di acquisto o di acquisizione di conoscenza sul settore in cui operiamo. Comprendere i Buyer Persona significa guidare le decisioni strategiche dell’azienda, non solo il commerciale o il marketing.

Non stiamo parlando di freddo marketing, di profilazione di un target. Questa è la storia di un acquirente. E’ il cliente immaginario con il quale interloquire quando pensi ad un prodotto, a una offerta o a un contenuto che potrebbe essere interessante per lui. O per lei, ovviamente.

E per costruire una storia, le domande sono semplici:

• Chi
• Cosa
• Dove
• Quando
• Come
• Perché

I Buyer Persona secondo chi ne ha definito il concetto

Così lo descrive HubSpot, i cui creatori hanno inventato il concetto di inbound marketing e hanno costruito un software su questa metodologia

“Un Buyer persona è la rappresentazione semi-immaginaria del vostro cliente ideale, basata sulle ricerche di mercato e sui dati reali che avete sui clienti esistenti. Quando si crea un buyer Persona si devono prendere in considerazione la demografia dei clienti, i modelli di comportamento, le motivazioni che hanno e i loro obiettivi di business. Più dettagliata è questa descrizione, meglio è. I Buyer persona forniscono un grande aiuto per la comprensione della vostra azienda. Il Buyer Persona vi aiuterà a focalizzarvi per non perdere tempo con offerte e contenuti che non sono per lui interessanti. Il risultato sarà invece quello che riuscirà ad attrarre visitatori più importanti, che possono diventare lead e clienti per la vostra attività”.

3. Il Buyer's Journey: la parte pratico-contenutistica delle metodologia inbound

Ma parlare solo di Buyer Persona non ci aiuta del tutto a capire come possiamo applicare la metodologia inbound nella pratica. I Buyer persona, per avvicinarsi alla vostra azienda fanno un "Buyer's Journey". Se non lo fanno, sono al momento passivi e con l'inbound marketing non riusciamo a catturarli (ma su questo ci torniamo dopo, quando parleremo dell'outbound marketing).

Tutto inizia dall’idea che il processo di acquisto sia un viaggio e che i consumatori lo compiano attraverso i processi interni ad ogni mercato.

Il Buyer’s Journey (lo chiamiamo anche noi in inglese così evitiamo fraintendimenti) diventa quindi, sulla base di quesa visione, un framework, cioè un quadro con dei parametri di riferimento, per riconoscere i progressi che un acquirente compie in direzione della decisione d’acquisto.

La fasi del viaggio dell'acquirente

All’inizio del viaggio, l’acquirente, molto probabilmente, non conosce due cose: non conosce la vostra azienda e non sa che potrebbe aver bisogno del vostro prodotto.

Coma fa a sapere se è interessato se neppure sa che esiste sul prodotto o servizio che lui non ha mai comprato? O che esiste proprio il prodotto/servizio che fa al caso suo in questo momento?

Il Buyer’s Journey inizia quando il futuro acquirente si rende conto di avere bisogno di qualcosa, di dover risolvere un problema o vorrebbe migliorare una situazione esistente.

E da lì, il Buyer’s Jorney diventa una ricerca.

La rappresentazione grafica è in questo caso molto efficace:

Quanto dura un Buyer Journey?

qualche mese o qualche secondo, dipende dalla velocità d'acquisto , da quanto strategica è la risoluzione del problema o dell'opportunità di cui si fa "framework", dal costo d'inserimento nella nostra vita/situazione lavorativa, dall'impegno che richiede e dal costo/budget a disposizione,

Fase 1: La consapevolezza / Awareness - Top of the tunnel [TOFU]

La persona ha realizzato che ha una necessità di qualche genere, ma non ha ancora identificato il modo per soddisfarla, né ha capito, forse, se può soddisfarla.

Il 72% delle decisioni d’acquisto parte spesso da una ricerca su Google. La prima fase della ricerca inizia con termini generali dove gli acquirenti cercano di capire quali sono le opzioni che hanno a disposizione.

La sua ricerca di informazioni andrà verso fonti neutrali, eviterà le pubblicità di prodotti specifici. E’ la fase nella quale la persona cerca quel sapere “wikipediaco” su forum, blog, gruppi sui social, riviste di settore o giornali specializzati.

Sarà attratto da report ed analisi, ricerche, eBook e guide, contenuti editoriali, opinioni di esperti e contenuti educativi.

Fase 2: La considerazione / Consideration - Middle of the funnel [MOFU]

Una volta che gli acquirenti hanno definito in modo inequivocabile il loto tipo di problema, esigenza o opportunità, devono valutare come risolverlo e, cominciano a ristringere le proprie scelte a poche aziende. Non hanno ancora deciso esattamente a quale azienda affidarsi, ma stanno cercando intanto qualcuno che gli dica cosa fare per risolvere il loro problema o per proseguire nel loro progetto/opportunità.

Cosa succede? Circa un 70% degli acquirenti che cominciano a cercare informazioni su google ci tornano in vari momenti, almeno 2-3 volte. Ma se la prima volta era per cercare delle informazioni più generiche sul tema che li interessa, una volta che l’hanno definito vanno alla ricerca di risposte.

Fase 3: La decisione / Decision - Bottom of the funnel[BOFU]

Una volta che gli acquirenti hanno capito quale potrebbe essere la giusta soluzione, sono pronti a selezionare il fornitore che da maggiori garanzie o il prodotto che potrebbe rispondere meglio alle loro esigenze.

Visto che in questa fase hanno già definito la soluzione, la strategia, il metodo o l’approccio,  questo punto saranno interessati a capire quale soluzione si adatta meglio al budget, come implementarla per la soluzione dei loro problemi, quanto ci vuole per implementarla, quanto costa installarla… e qualsiasi altra domanda al riguardo di un prodotto/servizio specifico.

E’ in questo step del viaggio dell’acquirente che il potenziale cliente cerca comparazioni tra differenti prodotti, indici di performance, test, recensioni.

Il passo successivo è la decisione finale.

E’ qui che dovreste inserire il case history, mostrare i vostri clienti soddisfatti (meglio lasciare dire agli altri quanto bene funziona), portare i dati o i risultati raggiunti da altri con lo stesso prodotto o servizio.

L'outbound marketing, il marketing che ti rompe le scatole e ti interrompe... contro l'inbound, il marketing che si fa amare!

E se mi avete seguito fin qui... farei un passo indietro. Come possiamo definire l'inbound marketing? Il modo migliore di farlo è contrapponendolo a quello che inbound marketing non è, ovvero all'outbound marketing.

L'outbound marketing è un modo di fare pubblicità ad un qualche tipo di business, presentando i suoi prodotti e servizi a dei consumatori anche se questi non li stanno cercando. Anche per questo è stato denominato "interrupting marketing", il marketing dell'interruzione, perché interrompe l'attenzione delle persone con qualcosa che potrebbe essere completamente fuori contesto rispetto a quello che stanno facendo o pensando.

L'outbound marketing è una metodologia di marketing con la quale si avvia una conversazione con l'utente a senso unico, alzando il volume e il tono, nella speranza che il messaggio arrivi lontano e venga ricordato. L'obiettivo è quello di far arrivare il messaggio ad una grande folla, sperando di convincere qualcuno di questi a diventare cliente di chi lancia questo messaggio.

Lo stile è questo: si urla addosso a persone a caso, cercando un canale dove si possano ipoteticamente trovare persone più interessate a quello che si dice.

L'outbound marketing è considerato "marketing tradizionale". I metodi più conosciuti di questa maniera di fare comunicazione sono:

• spot televisivi
• spazi sui giornali
• passaggi in radio
• volantini pubblicitari
• pop up che si aprono sul sito che state navigando
• e-mail marketing a freddo