Continuano le interviste ai professionisti dell'ecommerce.  6 domande per capire da che punto di vista operano e come vedono loro oggi il business legato alla vendita online.
Oggi andiamo con Marco Cavicchioli, web-marketer & e-commerce strategist. Lavora con il web praticamente dal secolo scorso, e nel corso della sua carriera professionale ha lavorato su centinaia (o migliaia) di siti web. Figlio di commercianti, nipote di commercianti, non fa il commerciante ma l’esperto di e-commerce.

Marco Cavicchioli

***

Domanda 1#
Partire con un E-commerce nel 2015. Ha senso per una piccola/media attività con dei prodotti destinati al pubblico finale che ha già un magazzino e li vede in un punto vendita?

Chi ha già un magazzino è sicuramente molto avvantaggiato nell'apertura di un negozio online, ma solo a patto di avere i "prodotti giusti" per Internet. Infatti il mercato online è differente rispetto a quello tradizionale, e molto concorrenziale. Pertanto chi ha i prodotti giusti per Internet, a un prezzo competitivo, e li ha già in magazzino in teoria potrebbe venderli online da subito (ad esempio su marketplaces con eBay o Amazon).
Il mio consiglio in questi casi è però quelli di specializzarsi su un particolare tipo di prodotti, un settore molto specifico: insomma, una "nicchia", in cui cercare di eccellere. Insomma, non sparate nel mucchio...

Domanda 2#
E-commerce B2B. I vantaggi indubbi di raccogliere gli ordini dai propri clienti via web non sono ancora stati colti dalla stragrande maggioranza delle aziende che lavorano “conto terzi”. Perché?

Temo sia soprattutto questione di budget: molte aziende hanno paura che l'investimento in una piattaforma di e-commerce non paghi. In realtà sul lungo periodo paga, perchè i risparmi che si riescono a maturare sulla gestione operativa degli ordini, e soprattutto sulle attività di pubblicità/comunicazione, sono notevoli se il progetto viene impostato bene. Chi investe in una piattaforma per raccogliere ordini online, al posto degli strumenti tradizionali, nel giro di un anno o due avrà un sistema molto più fluido e controllato, e nuovi strumenti (newsletter in primis) per coltivare il rapporto con i clienti e farli "rendere" di più.

Domanda 3#
E-commerce e rete vendita. Vendere al proprio cliente finale è ancora visto, dalla rete vendita, come una minaccia alle posizioni acquisite sul territorio. E’ un problema che si può superare? Come?

Conosco aziende che hanno adottato questo stratagemma: una parte degli incassi delle vendite effettuate online sul territorio viene girata a chi presidia il territorio. A mo' di rimborso spese per l'attività di customer service fisico sul territorio. Ovviamente questa è una soluzione buona soprattutto per le reti commerciali che effettivamente fanno attività di customer service (o customer satisfaction) sul territorio, ma considerando queste attività in senso lato sono molte le aziende che operano in questo modo. D'altra parte chi non ha bisogno dei commerciali per fare customer service sul territorio... probabilmente non ha poi così tanto bisogno di una rete vendita (il mondo evolve, e le cose cambiano: se le reti vendita non servono più non ha molto senso tenersele)!
Quindi la minaccia è reale per tutte quelle aziende in cui la rete vendita non offre al cliente grande valore aggiunto, ma per tutte quelle in cui invece è importante poter contare sul supporto della rete commerciale fisica è una risorsa che va remunerata per il servizio che offre.

Domanda 4#
Un E-commerce si costruisce con la tecnica, come una fabbrica parte dall’edilizia, ma lì non si ferma, perché la capacità di vendere online, poi, c’entra poco con la tecnica. Quali sono le caratteristiche di un buon venditore online?

Io dico sempre che l'e-commerce non è informatica: l'e-commerce è commercio. La tecnica informatica conta molto poco (soprattutto al giorno d'oggi, vista la facilità con cui si può realizzare un buon sito di e-commerce): online ciò che fa la differenza è il marketing!
Un buon venditore online è fondamentalmente chi riesce a capire il mercato, ovvero chi sa studiarlo, analizzarlo, comprenderlo per scegliere con la miglior cura possibile cosa mettere in vendita, dove, e come venderlo. Online è la strategia che vende, non il contatto diretto con il cliente. Anzi, a volerla dir tutta, la figura del "venditore" online non ha più molto senso, se non inquadrata nel customer service: i venditori online non servono più per vendere, ma per "tenere caldo" il cliente, visto che a vendere è la strategia di marketing.

Domanda 5#
I big player (Amazon, Ebay, ma anche Yoox o Zalando) accentrano la navigazione degli utenti portandoli sempre più spesso all’interno del loro mondo con massicce campagne pubblicitarie e abituando gli utenti a cercare quello di cui hanno bisogno direttamente all’interno delle loro applicazioni o siti. C’è ancora spazio per player minori? E se la risposta fosse sì, come si fa a competere con i giganti?

Non si può competere con i giganti, soprattutto su mobile (dove le vendite si effettuano soprattutto tramite le loro App propeitarie, e non sul browser). Bisogna imparare ad usarli: se il futuro del mercato online, soprattutto su mobile, sono le App dei marketplaces allora non c'è alternativa... Chi le sfrutta vende, gli altri molto meno.
Il mercato online evolve in modo totalmente autonomo ed incontrollabile: nessuno ha il potere di manipolarlo. L'unica cosa che si può fare è assecondarlo, sfruttarlo, cavalcare quell'onda che non si può controllare. Questo richiede a molte aziende tradizionali un vero e proprio cambio totale di mentalità, e ciò è il motivo principale per cui le aziende tradizionali fanno spesso così fatica a vendere online (problema che invece le cosiddette dotcom, ovvero le aziende native digitali, non hanno: non è un caso che Amazon, eBay, Yoox e Zalando siano tutte dotcom)!

Domanda 6#
3 consigli ad un imprenditore che sta valutando di buttarsi nell'avventura dell’e-commerce. Quali priorità dovrebbe darsi nel valutare i passi da compiere?

Genericamente non consiglio nè sconsiglio di mettersi a fare e-commerce, ma cerco sempre di valutare caso per caso (perchè ogni azienda è diversa). Però il primo passo è lo stesso per tutti: analizzare il mercato. In particolare cercare di capire se c'è domanda, per quali prodotti, quali sono i concorrenti, e se si è competitivi. Perchè se non c'è domanda l'e-commerce è sconsigliato, ma lo è anche se non si hanno i prodotti giusti o non si è competitivi sui prezzi. Se invece c'è domanda, si hanno i prodotti, e si è compitativi sui prezzi si può iniziare a ragionare.
Sull'altro estremo ci sono invece quelle imprese che operano in settori in cui l'e-commerce sta lentamente diventando dominante (viaggi, elettronica, abbigliamento): qui l'e-commerce è un obbligo, quindi anche qualora non si fosse concorrenziali, o non si avessero i prodotti giusti (visto che la domanda però c'è), va trovato a tutti i costi il modo di fare e-commerce, anche se questo dovesse significare rivoltare l'azienda come un calzino (pena la chiusura)!
Solitamente la maggior parte delle aziende sta nel mezzo tra questi due estremi, ed è quindi per forza necessario analizzare caso per caso. Di sicuro quello che non conviene fare online è replicare ciò che fa (o ha già fatto) la concorrenza: i mercati digitali sono competizioni in cui o si vince o si perde, e se ci si limita a replicare ciò che ha già fatto qualcun altro solitamente si perde.