social media marketing

La discussione che imperversa in questi mesi nel mondo della pubblicità riguarda un tema che - seppur facile da spiegare in modo semplice - è molto complesso nel suo inquadramento generale: ovvero quanto l'utilizzo dei social network e dei canali di comunicazione moderni stiano cambiando l'approccio al tema "pubblicità". Controllo contro Fiducia, Identità contro Reputazione...questa la dicotomia che separa le varie correnti di pensiero, quella tradizionale e quella che guarda al futuro.

Social media marketing: l'inizio

E' iniziato tutto con il "lovemarks", i brand valoriali che nella comunicazione seducono ed attraggono il consumatore per farlo innamorare dei prodotti. Un passo verso le esigenze dell'acquirente e non della produzione. Ma oggi tutte le aziende sono alla mercé di chi recensisce. E su Facebook -per dirne uno - tutti possono recensire.
Avere il cliente innamorato del proprio brand può causare parecchi problemi quando l'innamorato viene disilluso da un prodotto nuovo che non gli garba, soprattutto se l'innamorato ha un blog, lo scrive ai suoi amici su Facebook, tagga in una nota qualcun altro e magari questo viene rilanciato con il giusto tag su Twitter...Insomma il villaggio globale può fare male all'azienda che non è preparata e sta ancora lì a pensare alla sua identità e come trasmetterla al mondo...
Il web, dalla sua nascita ha sempre spinto sull'accelerato della "socialità": dalle mailing list alla bbs, dai newsgroup su usenet ai forum, dalla chat e dalla community virtuale ai social network. Tutto in internet ha il sapore della condivisione e della compartecipazione: dalle prime discussioni scientifiche in seno a comunità ristrette, per arrivare alle discussioni tematiche su newsgroup o forum di settore, per arrivare al cazzeggio diffuso su Facebook.

Social media marketing: tutto diventa social

Su Marketing Arena Giorgio Soffiato analizza i 5 principi della "like economy" e pone un accento interessante su questo tema:
"Discussione e relazione: la discussione e le relazioni si spostano sui network sociali, facebook su tutti (a breve un articolo “perché i social media non sono una bolla), un blog o un sito aziendale possono giovare di tale contesto ma le aziende devono prendere atto che è la torta dell’analytics che cambierà moltissimo nei prossimi mesi, anche e soprattutto grazie ai social media. Cosa possono fare le aziende? Possono massimizzare la propria “likabilità“, cercando di non riproporre il già visto e ponendosi come interlocutori affidabili..."

Praticamente si inserisce sulla coda del discorso che sta facendo Maffe De Baggis nel libro "World Wide We" quando dice che il marketing da qui in avanti DEVE cambiare. Affacciarsi a Facebook, ai social media, aprire un blog...sono solo i primi passi/strumenti di una mentalità che deve investire le aziende nel profondo: non è più possibile con l'advertising CONVINCERE e PERSUADERE. Oggi l'identità con cui un'azienda si propone può essere messa in discussione dalla "reputazione". "Internet mette in crisi - scrive - la costruzione dell'identità aziendale perchè chi subisce un torto o non è contento di un prodotto fino a poco tempo fa lo raccontava a 4 amici, oggi può farlo sapere anche a chi non conosce....preoccupatevi che tutti gli anelli deboli tengano (il magazziniere, la cassiera, il trasportatore, il commesso...). La reputazione, come la personalità, non può essere definita a priori o imposta: emerge dalle interazioni, dirette ed indirette..."

"I like" dato ad un elemento del sito tradizionale, del blog, del discorso di uno dei dipendenti sul social network....diventa l'espressione del potere del consumato che non deve più essere chiamato tale ma "utente che sceglie cosa comprare"

Il marketing monolitico degli anni '80 e '90 si sta sgretolando, incapace di inseguire quello che veniva definito come "target" - troppo frammentario il pubblico, troppo interessi differenti con instersecazioni di gusti e classi sociali - sia per le difficoltà di definirlo o di trovarlo, sia perchè oramai gli strumenti tradizionali - capeggiati dall'ADV, soffrono nella moltitudine dei messaggi che arrivano ogni giorno a chiunque.

Social media marketing: cosa sta cambiando

Come farsi ricordare e catturare il pubblico? Oliviero Toscani ci prova con primi piani di vagine. Si può sicuramente andare oltre. Ma una volta per colpire e fare innamorare il pubblico di un messaggio bastavano un bambino bianco e uno nero assieme stampati in un grande poster o mostrare preservativi colorati. Si può andare sempre oltre. Ma con chi e a che prezzo?

La reputazione, la personalità, le persone, il capitale sociale dell'azienda oggi hanno molto più valore degli utenti, del target e del capitale economico. Ci stiamo spostando in un mondo orizzontale dove la pubblicità dell'iPhone è fatta praticamente solo da blog, riviste settoriali, e centinaia di migliaia di utenti che ne parlano per mesi prima che esca. Bene e male. Con utenti che lo difendono a spada tratta ed altri che lo aborrano. Tifo da stadio, nel caso della Apple. Ma questo permette di abbattere i costi dell'ADV tradizionale. Che diventa un mero supporto alla comunicazione compartecipata degli utenti.

E' il grande tema del marketing di questi anni, tra agenzie che continuano a proporre l'identità ed il corporate come valore e chi invece sta intuendo che il pantone ha senso solo per quei pochissimi che entrano in contatto con l'azienda con il cartaceo, ma che il resto del mondo li vedrà attraverso il monitor. Siamo in una fase di transizione, nella quale le aziende hanno "cominciato" a spostarsi sui social network per "proporre contenuti", convinti di dover ancora proporre :-), ma che - come dice giustamente De Baggis: "implica un percorso di cambiamento evolutivo in cui l'azienda non vuole più prosperare ai danni dei suoi clienti ma in collaborazione con loro. Questo non significa rinunciare a vendere il più possibile o ai profitti, ma la ricerca di una strategia di sviluppo compatibile con la felicità di chi lo rende possibile. Questo cambiamento parte da una revisione profonda dello stile di comunicazione, che adesso può rinunciare progressivamente ai meccanismi di manipolazione basati sulla seduzione...un percorso che i digital media abilitano e rendono possibile ma che prescinde dal loro effettivo utilizzo"

La mia opinione? Ovvia, vista la mia foto d'apertura....per un'azienda che tarderà a capire questo, prima o dopo andrà incontro ad un destino: sangue sul marketing :-P

[Credits e citazioni:
Immagine da: http://theinspirationroom.com per Oporto Horror Film Festival
Giorgio soffiato: http://marketingarena.it/2011/03/08/i-5-principi-della-like-economy/
World Wide We di Maffe de Baggis, edito da Apogeo]

 
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