L'attività di social media marketing implica un impegno costante e una certa presenza continuativa. Si dice che il social media manager non dorme mai, o poco, e che quando dorma sia costretto a programmare in automatico alcuni post per far vedere che il brand c'è, indipendentemente dal fuso orario e dal luogo. Ora, indipendentemente dalle ore di lavoro e dall'investimento che viene fatto per portare un'azienda nella dimensione sociale e relazionale, sta di fatto che nel marketing esiste una regola ferrea alla quale non si deve derogare: nel breve, medio o lungo termine, un investimento pubblicitario deve portare ad un aumento del fatturato.
Sia che si tratti di un'azione di posizionamento, di brand identity, di product placement o quant'altro.
Le spese di comunicazione hanno un senso se si possono monitorare nel ritorno.
Come si calcola il ritorno dell'investimento (ROI e per un approfondimento su cosa significhi fate riferimento a Wikipedia) per i social network?
1Adam Justice ha scritto un articolo che spiega - in maniera anche semplice i limiti del ROI nei social media e da alcune indicazioni sul "come procedere".

Misurazioni sui social media: il ROI non è facile da determinare

I benefici di una buona campagna di social media marketing sono di ampia portata e a lungo termine.
La maggior parte delle aziende concorda sul fatto che anche quando si parla di un basso tasso di coinvolgimento, i social media sono comunque il miglior posto dove trovarsi, semplicemente perché è dove ci sono anche tutti i consumatori.
Dato che esistono diversi modi per aggiungere valore alla vostra azienda nel lungo termine creando una connessione personale con i clienti e costruendo una forte presenza online per aumentare la conoscenza del vostro brand, può essere difficile misurare i vostri risultati complessivi. Ecco alcuni metodi per aumentare la precisione e la rilevanza dei vostri strumenti di misurazione e capire come migliorare il vostro comportamento sul web.

Presenza complessiva vs. Campagna singola

È più facile monitorare i progressi se dividete le vostre misurazioni in campagne individuali da un lato e dall'altro lato i vostri risultati complessivi. Per esempio registrate il numero di fan che avevate su Facebook prima di iniziare un concorso, e monitorate i risultati per un mese.
Se il numero di like che avete ricevuto è aumentato fino a 120 da quando avete aperto la pagina un anno prima, e vi siete guadagnati 26 fan nel mese in cui si è svolto il concorso, avrete praticamente raddoppiato il vostro tasso di conversione.

Più statistiche potete monitorare, più conclusioni potrete trarre dalle analisi. Per esempio se nel vostro concorso su Facebook avete offerto un buono da 50 dollari per Best Buy e il vostro numero di fan è aumentato di 26 unità in un mese, il vostro costo per conversione ammonterà a circa 2 dollari. Se comprate una pubblicità che vale 50 dollari e generate 35 "mi piace" in quel mese, il vostro costo per conversione sarà di circa 1,43 dollari. E' anche importante considerare chi sono questi likes, cioè quella che è la qualità del vostro pubblico.

Mantenete il più rigido controllo possibile quando conducete le misurazioni

Uno dei momenti migliori per fare delle misurazioni precise è nella fase iniziale.
Se il vostro account Twitter ha 0 followers e state usando un metodo per far crescere questo numero, quasi sicuramente si può dire che la maggior parte dei vostri followers sarà un risultato di quel determinato metodo.
Se state cercando di ottenere misurazioni esatte su un metodo specifico e uno dei vostri tweet diventa virale, i vostri risultati appariranno anche migliori di quanto siano in realtà.
È sempre una buona idea terminare una campagna prima di passare alla successiva. Non avrete la possibilità di sapere se la vostra pubblicità sul prossimo giornale della domenica è stata utile per qualcuno se avete anche una campagna commerciale in ballo per il Super Bowl lo stesso giorno.

Usate specifici programmi di analisi

Fin'ora ho a mia disposizione centinaia di programmi per misurare ed analizzare il traffico web e credo che l'attuale applicazione di Google Analytics e la pagina Insights su Facebook siano due dei migliori programmi di misurazione che abbia mai usato. Le statistiche più importanti sono anche le più semplici.
Mentre entrambe le piattaforme includono molte statistiche semplici, esse comprendono anche altri strumenti che possono incredibilmente rispondere alla domanda "Quello che sto facendo funziona? ".

Uno dei miei strumenti preferiti è l'analisi dati In Page su Google Analytics.
I blogger di social media sono impazziti quando le prime aziende hanno pubblicato studi su heat map che hanno spiegato dove finivano gli sguardi degli utenti quando venivano dati loro solo dieci secondi per visualizzare la pagina.
La maggior parte degli webmaster non hanno abbastanza fondi per permettersi uno studio heat map, ma gli strumenti di Google su In Page vi danno una "heat-map dei click" in forma gratuita.
Accedete agli strumenti di In page dalla dashboard del vostro sito sotto il menu contenuti.

Grazie ad analisi estensive su una serie di siti ho scoperto che i link ad una categoria sono praticamente inutili su blog di nicchia dove la maggior parte del contenuto è correlato.
In ogni caso, sui siti generalisti che coprono un'ampia gamma di argomenti, i link ad una categoria sono spesso alcuni fra i più utilizzati.
Molti esperti si sono di recente lamentati delle pagine "Su di me", apparentemente viste come una prova dell'ego dei blogger che portano le persone a pensare che quello che dicono sia la Bibbia.
Le pagine "Su di me" si posizionano invece nella top 10 dei link che stanno più spesso nella parte alta della schermata, in tutti i casi che ho finora studiato (tranne uno), e spesso e volentieri si classificano fra i link più visitati. In risposta ai risultati analitici più recenti relativi a questo blog, toglierò tutti i link a categoria al più presto in favore di pagine specifiche sul sito.

Chiedete un feedback ai vostri utenti.

Non potete ottenere sempre delle buone misurazioni se il vostro successo dipende anche da qualcosa di diverso rispetto alle metriche di vendita e di conversione.
Gli aspetti migliori del social media marketing sono spesso connessi anche alle pubbliche relazioni, alla percezione del prodotto e alla conoscenza del prodotto.
Nonostante tutti questi potenti strumenti di analisi, un semplice feedback da parte degli utenti è tuttora uno dei metodi di valutazione più affidabile che avete a vostra disposizione.

Vi consiglio di ottenere un feedback dai lettori, piuttosto che da altri blogger o consulenti.
Il miglior feedback sarà quello che deriva direttamente dal vostro pubblico target. Il tono e il tasso di risposta sono spesso significativi tanto quanto il feedback stesso (i consumatori arrabbiati che rispondono in massa segnalano un grosso problema nella vostra strategia, ma vale lo stesso anche per i consumatori apatici che non si scomodano nemmeno per rispondervi).

Conclusione

È facile dimenticarsi delle misurazioni e delle analisi quando dedicate così tanto tempo alla produzione e alla cura del contenuto, ma è un processo essenziale se volete migliorare.
Fate quante più misurazioni possibili, e cercate di mantenere tutto all'interno di un contesto.
Assicuratevi di registrare date e tempistiche, per aggiungere una cronologia a quel contesto.

Che tipi di misurazioni usate?
Che tipi di misurazioni vi interessano, e perché?

1Adam Justice è presidente di Elkhorn Media e un collaboratore associato di Yahoo! nell'area della tecnologia, della politica e del settore automobolistico. Progetta siti web dal 1998 e ha dato un contributo significativo nel campo dello sviluppo web, il marketing online e il social media.

[fonte: http://adamjustice.me/social-media-measurement-roi-is-hard-to-come-by/]

Giovanni Fracasso: consulenza e formazione SEO, Social Media Marketing - E-commerce - Webmarketing Vicenza