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Ospito un interessante articolo di Gloria Zaffanella è Public Relation Manager di Stampaprint S.r.l., azienda leader in Italia nel settore della stampa online. Dopo una carriera nel print marketing, Gloria ha studiato le dinamiche del search engine marketing per approfondire le molteplici opportunità di un loro utilizzo congiunto. Ecco un post sul tema:  misurare l'investimento marketing.

Il marketing è uno degli aspetti fondamentali che un'azienda deve sviluppare per ottenere maggiore visibilità e raggiungere nel modo più ampio possibile i potenziali clienti, a cui i suoi prodotti e/o servizi sono destinati. Le strade da percorrere sono molteplici; si può scegliere di fare marketing in modo tradizionale (tramite i diversi media a disposizione come tv, giornali, radio...) oppure utilizzando il web.

Naturalmente tutto dipende dalle necessità dell'azienda e dalla tipologia di prodotti che offre, e quindi dal tipo di clientela che vuole raggiungere.

La pubblicità, per minima che possa essere, richiede in generale una serie di valutazioni e di investimenti, non sempre facili da prendere, dato che gli elementi in gioco sono tanti e poco prevedibili. Oltre alle indispensabili capacità e competenze di chi se ne occupa, è anche molto importante avere un riscontro di quelle strategie che hanno avuto successo e di quelle che, al contrario, non hanno dato grandi soddisfazioni, per poter misurare i benefici ottenuti in rapporto ai costi sostenuti.

La via tradizionale

Il marketing “tradizionale” fatto, ad esempio, di annunci sui giornali, spot radiofonici, manifesti lungo le strade può essere più o meno valido, in base alla tipologia di attività/prodotto e alle modalità con cui viene portato a termine. Tuttavia qualsiasi azione portata avanti in questo senso è di difficile monitoraggio.
Al termine di campagne marketing tradizionali sorgono spontanee (e spesso non hanno risposte chiare) alcune domande: quali tra i mezzi utilizzati hanno raggiunto i clienti? E in quale misura? Quali sono da migliorare, se non da abbandonare del tutto? Quanto ritorno c'è stato rispetto all'investimento iniziale?
Trovare risposte certe (a queste e ad altre simili domande) è difficile; sicuramente la nostra esperienza, le nostre competenze e intuizione sono degli aiutanti indispensabili.
Tuttavia per ragionare in termini numerici non è sufficiente, sono necessari dei dati. Si potrebbe allora ricorrere ad un sondaggio tra la clientela sottoponendola a questionari mirati: l'idea è buona, i risultati, però, richiedono tempo e dipendono dalla disponibilità delle persone a rispondere (i questionari, si sa, provocano il panico e mettono in fuga...).

E nel web?

Il mondo del web, invece, è in grado di rispondere a queste domande.

Oggigiorno praticamente tutte le aziende hanno almeno un sito o una pagina che le rappresenti nel mondo virtuale. Per avere una valutazione del suo andamento, gli strumenti vengono messi a disposizione direttamente (e gratuitamente) da Google, che ha dato vita a Google Analytics. La sua funzione è già nel nome stesso: Google Analytics fa un'analisi a tutto tondo di un'attività online, calcolando il Roi del proprio investimento pubblicitario e fornendo statistiche precise sui visitatori di un sito internet, mostrando tracciati plurifunzionali e quadri riassuntivi con cifre alla mano.

Analytics restituisce informazioni sul traffico proveniente da qualsiasi “sorgente”: traffico organico, traffico diretto, traffico proveniente da campagne Adwords... Con questo tool si possono verificare i tracciati del numero di utenti che hanno visitato il sito, da dove essi sono arrivati e del numero di utenti che hanno acquistato in un determinato periodo di tempo. Possiamo pertanto comprendere precisamente quanto ha fruttato in termini di ritorno immediato e in termini di acquisizione di clienti un determinato investimento.
Potremo di conseguenza trarre delle conclusioni definitive su quale mezzo ha o non ha funzionato e quindi potremo decidere dove e in quale misura concentrarci nel futuro. Così come per il marketing tradizionale infatti non ci sono mezzi positivi o negativi a prescindere.
Tutti i mezzi (Seo, Adwords, advertising sui social...) possono avere riscontri più o meno positivi in base alla tipologia di attività e alla capacità di sfruttarli nel modo migliore.
L'importante è conoscere i frutti che hanno saputo darci.

Altro aspetto fondamentale del web marketing è la possibilità di conoscere il nostro pubblico.
Sempre attraverso Analytics possiamo sapere dati geo/anagrafici degli utenti che  visitano/acquistano sul nostro portale; possiamo sapere se navigano attraverso desktop o mobile, possiamo sapere che browser utilizzano. Una serie di informazioni fondamentali anche per capire in quale direzione dobbiamo veicolare i nostri investimenti in fatto di potenziamento del portale.