Con il social media marketing si parla sempre più spesso di "influencer".
Chi sono gli influencer? Sono quelle persone o brand che riescono a spostare opinioni e comportamenti all'interno della websfera.
Inizio oggi una serie di articoli che anno al centro il tema degli "influencer"  e il loro ruolo all'interno del grande calderone del social media marketing.
Per entrare nel dettaglio del tema prendo un completissimo articolo di Wikipedia, che riesce a sviscerare bene che cos'è il marketing basato sugli "influencer".
Prendetelo come "un inizio", su qualche passaggio anche un po' ostico, per entrare piano piano nell'argomento. Nei prossimi giorni lo approfondiremo e nel giro di una settimana, se mi seguite, diventerete degli esperti del tema "influencer marketing" 

Il marketing basato sugli "influencer"

Il marketing degli influencer (anche detto Influence marketing) è una forma di marketing scoperta da una serie di recenti pratiche e studi, nei quali emerge una particolare attenzione a specifici individui di riferimento (o tipi di individui) piuttosto che al mercato target nel suo complesso.
Questi studi identificano gli individui che hanno un'influenza sui potenziali acquirenti, e orienta le attività di marketing attorno a loro.

Un influencer può essere a sua volta un acquirente oppure una parte terza.
Questi ultimi sono presenti nella filiera (venditori, produttori etc.) oppure possono essere i cosiddetti influencer dal valore aggiunto (come giornalisti, accademici, analisti del settore, consulenti professionali eccetera).

Il primo approccio a questa teoria lo si ritrova in un classico della comunicazione "Le scelte delle persone", uno studio del 1940 condotto da Lazerfeld e Katz sulla comunicazione politica: conosciuto con il nome di "Modello di Flusso Multifase", sostiene che la maggior parte delle persone viene influenzata da informazioni di seconda mano e dagli opinion leader.

Che cos'è l"influenza"?

La maggior parte del dibattito sul generico argomento dell'influenza sociale si centra sulla persuasione e l'accordo in un ambiente sociale, come è stato esemplificato dal libro di Robert Cialdini "Influenza: Scienza e Pratica".
Nel contesto dell'Influence Marketing, l'influenza è meno una questione di discussione e imposizione di un particolare punto di vista, e più una questione di interazione libera fra le varie parti di una comunità. L'influenza viene spesso paragonata alla difesa di una causa, ma potrebbe anche essere negativa ed è dunque anche legata alla contrapposizione fra sostenitori e detrattori.

L'influence marketing come disciplina del marketing

L'influence marketing, sempre più praticato nel contesto commerciale, comprende 4 principali attività:

- l'identificazione degli influencer, e il loro posizionamento in ordine di importanza.

- Il marketing per gli influencer, che aumenta la conoscenza del brand all'interno della comunità degli influencer.

- il marketing attraverso gli influencer, che li usa per aumentare la conoscenza dell'azienda all'interno dei vari mercati target.

- il marketing a fianco degli influencer, che li rende sostenitori dell'azienda.

Il marketing degli influencer viene migliorato da una continua attività di valutazione che affianca le 4 attività principali.

Il marketing degli influencer non funziona in modo uguale al passaparola (WOM, word-of-mouth in inglese) ma l'influenza può essere comunque trasmessa in questo modo: così, il passaparola diventa una parte fondamentale delle meccaniche che stanno dietro all'Influence marketing.

Esistono differenze sostanziali nella definizione di quello che è un influencer.
Peck definisce gli influencer come una "serie di persone che esercitano l'influenza su un'organizzazione e i suoi clienti potenziali".

In maniera simile, Brown e Hayes definiscono influencer una persona che ha un peso notevole nella decisione d'acquisto del cliente, ma che potrebbe non esserne mai responsabile".

La Word of Mouth Marketing Association definisce un influencer come "una persona che in uno specifico mercato ottiene un'influenza o raggio d'azione maggiore della media grazie al passaparola".

Keller e Berry notano che gli influencer sono attivisti, hanno molte conoscenze, sono persone che non passano inosservate, hanno menti attive e determinano molte tendenze, anche se questa serie di attributi è adatta particolarmente per i mercati di consumo.

Tutte le caratteristiche del Marketing degli influencer dipende dal contesto (B2C o B2B) e il mezzo che trasmette l'influenza (online o offline, oppure entrambi).
È opinione sempre più comune che le aziende sono portate ad identificarsi e a sentirsi coinvolte con gli influencer.
Come Keller e Berry fanno notare "Le aziende stanno lavorando e pagando di più per trovare persone che stanno cercando di guardare e ascoltare il meno possibile i loro messaggi".
La scommessa sugli influencer è vista come un mezzo per amplificare i messaggi del marketing, per opporsi alla crescente tendenza da parte dei clienti potenziali di ignorare gli sforzi di marketing.

Identificare gli influencer

Il primo passo nell'Influence Marketing sta nell'identificare gli influencer. Gli influencer sono specifici di un determinato settore di mercato, e vengono usati come canali per l'intero segmento di mercato. Anche se esistono delle liste generiche di influencer (come il Time 100), esse non vengono molto utilizzate nei programmi di marketing dedicati a segmenti specifici.

Gli strumenti delle ricerche di mercato possono essere usati per identificare gli influencer, usando criteri predefiniti per determinare la loro portata e il tipo di influenza.
Per esempio, Keller e Berry propongono 5 gruppi tipici di influencer:

- Gli attivisti: gli influencer hanno un impegno nei confronti delle loro comunità, movimenti politici, associazioni caritatevoli eccetera

- I connessi: gli influencer che hanno grandi contatti sui social network

- Influencer d'impatto: gli influencer sono ambiti e godono della fiducia degli altri

- Le menti attive: gli influencer hanno interessi multipli e molto vari

- I Trendsetter: gli influencer tendono ad essere persone che per prime entrano in un mercato (o lo abbandonano)

La maggior parte della letteratura sugli influencer si concentra sui mercati di consumo. Esistono invece meno informazioni per quanto riguarda gli influencer business-to-business.
Una distinzione fondamentale fra i mercati di consumo e quelli aziendali è che la maggior parte dell'attenzione sul mercato di consumo è sugli stessi influencer che sono a loro volta consumatori.
Questo perché nel mercato di consumo prevale la comunicazione tramite il passaparola.
Nel marketing aziendale, gli influencer sono persone che influenzano una vendita ma sono generalmente esterni rispetto alla concreta decisione d'acquisto.
I consulenti, gli analisti, i giornalisti, gli accademici, gli organismi regolatori e i vari altri organismi sono esempi di influencer aziendali.

Non tutti gli influencer aziendali sono uguali.
Alcuni hanno più influenza di altri, tanto che è necessario possedere alcuni meccanismi di posizionamento per distinguere fra influencer più importanti e persone di minor influenza.
Influencer50 ha stilato alcuni criteri per valutare gli influencer aziendali:

- Raggio d'azione nel mercato: il numero di persone con un cui un individuo ha la capacità di connettersi.

- Indipendenza: se un influencer ha un interesse legittimo a promuovere un particolare punto di vista.

- Frequenza di impatto: il numero di opportunità che un individuo ha di influenzare le decisioni d'acquisto.

- Esperienza: il livello di conoscenza di un determinato settore

- Livello di persuasione: la gravità delle conseguenze derivanti dall'ignorare il consiglio di un influencer.

- Affidabilità del ruolo: la frequenza con cui l'influenza viene esercitata durante il processo decisionale.

Diverse altre aziende, fra cui Ammo Marketing, Liquid Intelligente e DesignKarma Inc. negli USA, Agent Wildfire in Canada, SCB Partners in Europa e Vocanic in Asia hanno sviluppato le loro personali metodologie brevettate per identificare e utilizzare gli influencer di un mercato (o di un settore di mercato).

Fred Reichheld, consulente di Bain & Company, ha sviluppato un metodo per determinare in che misura la crescita di un'azienda viene influenzata dalla propensione dei clienti di dare consigli ai colleghi. Reichheld condensa tutta la sua ricerca in una singola domanda: con che probabilità consigliereste un'azienda X ad un amico o un collega? Dalle risposte a questa domanda, viene determinato un punteggio creato da Net Promoter, che è strettamente collegato con il tasso di crescita di un'azienda.

L'Avant-Guide Institute di New York, un'agenzia di consulenze sulle ultime tendenze, ha un ampio network di sua proprietà costituito da influenti "pionieri" (chiamati Trendsformers, si parla di migliaia di contatti), che comprende giornalisti, blogger, accademici, analisti del settore e consulenti professionali.

Usare gli strumenti dei social media per identificare gli influencer

I servizi web possono essere usati per scovare, grazie ai social media, gli utenti che esercitano un'influenza nelle loro comunità di appartenenza.
Ma esattamente, in che misura un utente può convincere una comunità online?
L'azienda che fa Influence Marketing di tipo sociale allora chiede a questi influencer di testare prodotti o servizi e discute con loro sui social network riguardo alle loro opinioni e aspettative.
I clienti possono quindi osservare la conversazione, grazie ad una piattaforma digitale ottimizzata e a strumenti metrici che misurano la quantità di menzioni sul brand in diverse altre piattaforme della rete.

Ci sono almeno 70 aziende che offrono strumenti di misurazione dell'influenza online.
I sostenitori di questo approccio, esclusivo per il web, sostengono che le attività online riflettono (o anticipano) le tendenze delle transazioni offline.
Per esempio, Razorfish ha pubblicato uno dei primi studi sul marketing degli influencer sui social network, intitolato Fluent: questa ricerca discute diverse teorie riguardanti il social marketing, compresa l'importanza della dinamica push/pull, il trasferimento di potere al consumatore online, l'autenticità e l'importanza del buzz marketing.

Inoltre, le attività online possono essere una parte integrante del processo decisionale offline, perché é qui che i consumatori vanno alla ricerca di prodotti e recensioni.

I critici di questo approccio, esclusivo della rete, sostengono che ricercando solo fonti online ci si dimentica di altri individui particolarmente influenti e di altri input; inoltre, aggiungono che gran parte degli scambi informativi avviene nel mondo offline, e non viene catturato dai media online.
Sicuramente, la maggior parte degli scambi fra consumatori avviene vis-a-vis e non in un contesto online, come evidenziato da Carl. Quest'ultimo nota che "la stragrande maggioranza degli episodi di passaparola (quasi l'80%) avviene in contesti interpersonali "fisici", mentre il passaparola online rappresenta fra il 7 e il 10% soltanto degli episodi di passaparola riportati.

Carl conclude che "il passaparola sembra ancora avvenire principalmente nel mondo offline. Questi risultati sono particolarmente interessanti dato che emergono in un momento in cui sempre più organizzazioni prestano attenzione alla reputazione online del loro brand e visto che i più recenti studi universitari analizzano principalmente il passaparola online. Perciò, è importante che le organizzazioni tengano d'occhio sul loro radar non solo le conversazioni online ma anche quelle offline.

Nel 2007 Keller Fay ha annunciato che "mentre gli esperti hanno stimato, in un primo momento, che l'80% del passaparola rilevante per il marketing ha luogo "offline" (ovvero fisicamente o via telefono), i risultati più recenti indicano che questo numero è in realtà ancora più alto (92%).

Più recentemente, Nate Elliott di Forrester osservava che "la maggior parte degli utenti si influenzano a vicenda dal vivo piuttosto che tramite canali sociali online come i blog o i social network".

E lo studio Fluent, nonostante sia generalmente orientato alle misurazioni online, ammette che "è necessario ricordarsi l'effetto che le attività sociali offline hanno sulle decisioni di acquisto"; la ricerca sottolinea anche che "gli intervistati si fidano maggiormente degli amici offline, con un 73% che indica una fiducia parziale o totale, rispetto al 33% degli amici online".

Ecosistemi e ruoli degli influencer

I luoghi di provenienza degli influencer possono variare.
Le aziende generalmente puntano a influencer che siano facili da identificare, come la stampa, gli analisti di settore e i dirigenti d'alto profilo; per la maggior parte degli acquisti B2C, in ogni caso, gli influencer possono essere anche persone conosciute dall'acquirente e dallo staff del venditore.
Nelle transazioni B2B, che hanno un valore più alto, la comunità di influencer può essere varia e ampia, e includere consulenti, organismi regolatori, esperti di finanza e comunità di utenti.

Un analista di Forrester, Michael Speyer, sostiene che per le piccole medie imprese, "le vendite informatiche sono influenzate da diversi fattori, fra i quali
i colleghi, i consulenti, i blogger e i rivenditori di articoli elettronici".
Aggiunge inoltre che "i venditori devono identificare e caratterizzare gli influencer del mercato. Ciò richiede un programma completo di identificazione dell'influencer e la creazione di criteri per valutare l'impatto dell'influencer sul processo decisionale".

Oltre a provenire da una varia serie di contesti, gli influencer possono giocare una vasta gamma di ruoli in diversi momenti del processo decisionale.
Questa idea è stata sviluppata riguardo all'Influente Marketing da Brown e Hayes. La mappa qui sotto mostra in che modo alcuni particolari tipi di influencer influenzano il processo decisionale. Questo permette dunque alle aziende di puntare selettivamente a influencer a seconda del loro individuale livello di influenza.

L'influenza dei blogger e di altri utenti dei social media è un argomento molto discusso: è stato analizzato in lungo e in largo da Paul Gillin in "The new influencer". Anche Brown e Hayes parlano dello stesso tema ma sono meno convinti dell'importanza dell'impatto sui social media, particolarmente in contesti B2B.

 

[Fonte:: http://en.wikipedia.org/wiki/Influencer_marketing]

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