Scrivere sul web per i motori di ricerca (SEO) o per la gente? Io scrivo per...

Ci sono punti di vista. A volte i pensieri differenti non necessariamente mettono in atto azioni così tanto discordanti. Quando si parla di ottimizzazione per i motori di ricerca, spesso sono sfumature. Oggi approfondiamo il discorso che punta dritto al cuore del content marketing, del marketing contenutistico, ovvero i contenuti realizzati per il web. Bisogna scrivere per i motori di ricerca oppure per le persone?

Insomma, per chi si scrive? Per la gente o per i motori di ricerca?
Secondo Michael Martinez non ci sono dubbi: se pensi anche solo alle keyword da mettere sul titolo scrivi per i motori di ricerca e menti a te stesso se dici di scrivere per le persone.

Ma siamo sicuri che ragionare in modo elementare su un concetto come quello di utilizzare le parole chiave che - presumibilmente - verranno utilizzate dalle persone per interrogare Google, sia scrivere per i motori di ricerca?
Scrivere per la gente è davvero così diverso che scrivere per i motori di ricerca?
Secondo me no. O non sempre, per lo meno. In fondo i motori di ricerca hanno un obiettivo semplice, quello di mostrare il contenuto più interessante per chi li interroga. 

Però andiamo con ordine.

Cerchiamo di capire cosa significa scrivere per i motori di ricerca o per la gente da chi questa classificazione la prende come un dato di fatto, sostenendo che oggi si scrive sempre per i motori di ricerca. Chi non lo fa scrive contenuti più interessanti. Questa la sua posizione, di cui riporto i concetti chiave. 

1. SCRIVERE PER I MOTORI DI RICERCA O PER LA GENTE.

“Scrivi per la gente, non per i motori di ricerca”, è diventato il mantra sacro di chi si occupa di contenuti in ambito SEO. Disgustoso. Trovo solo articoli che dicono “Scrivi per la gente”. Nel 2008 suggerivo di creare dei siti con contenuti non esaminabili/scansionabili (dove per “esaminabili/scansionabili” si intende facili da individuare, leggere, comprendere e archiviare da un software).

Perché? Perché la maggior parte dei nuovi contenuti web non sono scansionabili. “Scrivere per il web” è un’espressione che non ha senso. Si scrive sempre per la gente, mai per il web, e la gente leggerà qualsiasi cosa sia ben scritta e di interesse. La gente si ferma a leggere quando incontra qualcosa che le interessa. Lasciano stare qualsiasi cosa li annoi. Rendere i tuoi contenuti scansionabili non li renderà meno noiosi.

Sai, ci sono certi siti web (come la CNN)che rovinano i loro contenuti web pubblicando aggiornamenti dopo aggiornamenti all’interno dello stesso articolo. A proposito di rendere la vostra copia non esaminabile… dover leggere questi aggiornamenti al contrario rende l’articolo quasi incomprensibile.

Anche sulle principali notizie trovo post che hanno un sacco di aggiornamenti all’interno, il che mi costringe ad uscire dal post per andare a cercare le notizie in articoli più coerenti, anche se più datati. Perché prima voglio capire il tema in questione e poi consultare gli aggiornamenti.

Ma il problema reale con l’iniezione di “scansionabilità” sul vostro sito web è che per rendere scansionabile il contenuto lo dovete rendere poco interessante e coinvolgente.
O si sta scrivendo qualcosa che la gente vuole leggere oppure no.
Questo si intende quando si dice “si scrive per le persone non per il web”.

Ma se volete essere trovati quando qualcuno fa delle ricerche su web (su Google o su Bing…), allora dovete scrivere per i motori di ricerca.

Se non è abbastanza chiaro, la SEO, la Search Engine Optimization, è qualcosa che ha a che fare con lo scrivere contenuti che i motori di ricerca possono ingerire, masticare facilmente e mostrare ai propri utenti.

Ma una cosa terribile è accaduta sulla strada dell’ottimizzazione…

Va bene, c’è stato un periodo, qualche anno fa, quando tutti sembravano credere che per “fare SEO” bisognasse avere 1) ”le keyword delle ricerche”, 2) ”scrivere contenuti per quelle keyword” e 3) “puntare collegamenti a quelle keyword”.
Così Google ha deciso di proteggere la privacy degli utenti tirando via i dati delle ricerche utilizzate per arrivare sul sito da Google Analytics (ok, è disponibile in un certo modo su Google Webmaster Tools); e poi Google ha punito con l’algoritmo Panda le persone che erano a caccia di quelle parole chiave (solo che la gente sta ancora facendo “ricerca di parole chiave” per la SEO); infine Google ha deciso di schiacciare i link spammosi non editoriali con penalizzazioni e algoritmi automatizzati (e i link continuano ad essere cercati e ad arrivare).

Ottimizzazione per i motori di ricerca non è qualcosa da fare in modo stereotipato, con delle formule. Si tratta piuttosto di fare tutto ciò che rende un sito web ben integrato all’interno del processo di ricerca.
Spammare su migliaia di link è da sempre stata una strategia miope, che poco centra con l’ottimizzazione per i motori di ricerca. Ma acquisire migliaia di link, aiuta l’integrazione nel processo di ricerca.

Il messaggio era chiaro fin dall’inizio: i link servono. Purtroppo gli idioti hanno preso il controllo del messaggio, sono saliti in cattedra, e detto a tutti di fare qualsiasi cosa pur di ottenere link, perché “per la SEO i link sono tutto”.

La SEO non è mai stato solo keyword, non è mai stata solo contenuti. Non è mai stata solo link. La SEO non è mai stata queste tre cose.

I ciclo della SEO è consolidato: la ricerca della keyword porta ai contenuti porta ai link porta all’analisi porta alla sistemazione e quindi di nuovo al meglio.
Ma il ciclo non è l’ottimizzazione. O, piuttosto, l’ottimizzazione per i motori di ricerca non è un circolo e non ha a che fare con il seguire un circolo.

L’ottimizzazione può verificarsi ovunque, in qualsiasi momento, per qualsiasi motivo. L’errore che hanno fatto molti uomini di marketing è stato quello di identificare la SEO con metodi per eseguire processi. Ma i metodi, specialmente i metodi condivisi, non sono ottimali. Semplicemente non funziona in questo modo.
Non ha mai funzionato in questo modo e mai funzionerà così.

Ed è questo il problema quando si dice “scrivere per la gente”. Si fa lo stesso errore di nuovo, tranne che adesso, invece di dire “scrivere per la SEO”, si dice “Scrivere per la gente”.

Insomma, che cosa significa scrivere per le persone?

Quando qualcuno ha in mente di scrivere per le persone, significa semplicemente che vuole sedersi alla tastiera e scrivere merda che gli sembra interessante.
Certo, se volete scrivere un case history o una recensione storica dovete necessariamente controllare i fatti e includere riferimenti affidabili, ma alla fin fine dovreste solo scrivere merda interessante.

Ma cosa ti dice l’esperto di web marketing?

• Scrivi titoli che possono rientrare nei risultati delle ricerche di Google
• Usa i numeri all’inizio dei titoli
• Usa parole attive anziché passive
• Classifica i tuoi contenuti
• Includi nei tuoi post le keyword importanti
• Crea contenuti interessanti ed otterrai link in entrata
• Scrivi contenuti di qualità
• Includi sinonimi e varianti stretti nelle frasi chiave
• Rispondi alle domande dei lettori
• Utilizza delle buone meta description

Si potrebbero aggiungere centinaia di punti elenco ed esaurire la lista dei consigli su come scrivere contenuti SEO per il 2015.
quello che manca a queste liste di cose da fare è qualche vecchio buon consiglio su come scrivere contenuti interessanti.

Dovete sapere come produrre merda se volete essere scrittori interessanti e, francamente, la maggior parte delle persone escono dal seminato per NON fare merda quando scrivono per il web.

Trovo dei blog personali in cui la gente documenta la loro vita quotidiana molto più interessanti di tutti i case history di web marketing presentati dagli esperti.
C’è stato un periodo in cui i case study erano utili perché la gente non sapeva come scriverli. Ora tutti sanno come scrivere case history e, cazzo, sono diventati tutti noiosissimi.

Voi STATE scrivendo per i motori di ricerca.

Se state parlando o pensando a keyword di ricerca o se state facendo qualsiasi cosa su un sito web che in qualche modo sia relazionato alle “keyword di ricerca”, “argomenti ricercati”, qualunque cosa, state mentendo se pensate che state scrivendo per la gente. State scrivendo per i motori di ricerca.

Se vi preoccupate di quanto lungo è il vostro titolo, che parole avete utilizzato, che formula funziona meglio per un sottotitolo, state mentendo se pensate che state scrivendo per la gente.
State scrivendo per i motori di ricerca perché credete con fervore, con tutto il cuore, che il titolo che i visitatori vedranno nei risultati della ricerca è più importante di qualsiasi altra cosa.

Se vi preoccupate le “la struttura dei contenuti” o di quante immagini utilizzate, quanto grandi sono le vostre immagini, state mentendo ogni volta che dite che lo fate per i visitatori. State facendo questo perché qualcuno, da qualche parte, ha trovato un meno 0,5% di dicotomizzazione nelle loro in-categorizzazione correlate varianti…(denunciatemi per aver detto parole a caso).

Se domani vostra madre vi scrivesse una lettera, la getteresti nella spazzatura perché ha scritto “io e papà siamo scesi al negozio ieri e comprato un po’ di burro”? Oppure amereste quel messaggio perché dimostra che vostra mamma si preoccupa di farvi sapere qualcosa? Vero, ci sono dei web marker che dicono che sarebbero disposti a vendere le loro madri per guadagnare, ma la maggior parte di noi non si preoccupa della struttura del contenuto se siamo interessati ad esso.

Noi non contiamo il numero di immagini su una pagina e non cerchiamo il significato semantico latente.
Così come non ci preoccupiamo se nostro padre non utilizza le giuste keyword quando parla di “un nuovo film che è arrivato in negozio con degli idioti nello spazio”.

Il vostro contenuto su web è ottimizzato, vero?
Voglio dire, è tutta una questione di ottimizzazione sulla pagina, ora, vero?
Quindi, di nuovo, per chi state scrivendo?
Brutti bugiardi…state scrivendo per Google. E per Bing. Yandex. E qualsiasi altro motore che può portarvi traffico.

Cosa scrivi davvero per le persone

Butta su merda. Quello che è importante capire è che la teoria SEO funziona meglio per la prima posizione di “Gaudiun in Lectione” che per posizionare “Miley Cyrus”.
Posso non avere tutti quei link a Miley Cyrus ma se scrivo su Gaudium in Lectione abbastanza spesso, possiedo il controllo sulla keyword. Diventa mia e se mai qualcuno cercherà Gaudium in Lectione, il motore di ricerca mostrerà me prima di tutti gli altri.

Per scrivere per la gente dovete scrivere merda. Questo vi rende interessanti.

“Ma io devo scrivere contenuti per un sito web di abbigliamento”, mi direte.
Eh sì, la vita è dura. Ci siamo passati. In quanti modi si potrà dire “Signore, il vostro uomo vorrà passare una notte di avventure quando vi vedrà con questa vestaglia di seta di Pinco Pallino”? “Disponibile nella taglia grande e piccola” è quasi tanto eccitante quanto “mangiate crema perché è fatta con le uova”.

Tuttavia anche il contenuto che presenta un inventario può diventare interessante. Perché una persona dovrebbe indossare questo capo di abbigliamento? Potete spiegarmelo, se la vostra piattaforma di E-commerce permette di scrivere qualche contenuto in più?

Nel web le foto sono mute. Non raccontano storie. Le vostre parole racconto le storie e le persone sono interessante nelle buone storie. Potrebbero non restare incollati alla lettura fino alla fine e voi potreste non volere arricchire le vostre pagine di pizzo chantilly con illuminanti esempio di erotismo, ma gli inventari potrebbero essere molto più interessanti di “T-shirt da uomo con collo a V”.
Gesù, perché qualcuno dovrebbe collegarsi o condividere un contenuto simile? “Mi è arrivata questa magnifica maglietta con collo a V 100% cotone…”. Diciamo la verità: la maggior parte dei blogger non si entusiasma per una semplice T-shirt.
Dovreste solo trovare un modo creativo di far parlare alcuni clienti su come la vostra maglietta bianca entra nelle loro vite (non sulla loro vita). L’altra scelta è quella di lasciare i link alla T-shirt agli spammer…

Ha tutto a che fare con il Gaudium in LEctione quando raccontante alle persone una storia, anche se questa storia è un link di ancoraggio o una descrizione del prodotto. HA tutto a che fare con il Gaudium in Lectione quando dedicate il vostro tempo e faticate per rendere un’esperienza di lettura interessante.

E i motori di ricerca non si preoccupano di Gaudium i Lectione

Certo, la gente che lavora per i motori di ricerca vi dice che la cosa migliore che potete fare è quella si “scrivere per le persone, non per i motori di ricerca”.ma non stanno veramente parlando di scrivere per le persone. Stanno parlando di Gaudium in Lectione. Il fatto è che i loro algoritmi non hanno modo di sapere che cosa Gaudium in Lectione significhi per un individuo. Possono cercare meta dati statistici attorno ad ogni sorta di cosa, alla fine della giornata, stanno costruendo asset selvaggi basandosi sui dati raccolti e i dati sono spesso sbagliati per ovvie ragioni.

In altre parole, i risultati delle ricerche sono oggi messi così male perché ogni sito web gestito professionalmente, con obiettivi di marketing, sta tentando di essere trovato nel miglior modo possibile dai motori di ricerca su determinati interrogazioni.
Questa enfasi sull’essere trovati è surreale. E’, allo stesso tempo, il sogno e l’incubo di ogni specialista SEO, perché non importa quanto bene sia scritto un contenuto, se puzza di noioso o se non serve a nulla, basta essere sicuri di essere trovati nei risultati della ricerca.
Il fatto è che la gente non sta cercando quel contenuto. Le persone stanno facendo ricerche su quello che sono interessate a trovare, ma il lavoro di chi fa marketing è quello di fare trovare i loro contenuti da chi fa ricerche.

Se create un contenuto e non vi state chiedendo “E’ questo quello che io vorrei leggere su questo argomento?”, state creando il contenuto sbagliato. Potete scrivere pensando sia più interessante per gli altri che per voi, ma in quel caso il contenuto diverrà interessante solo per caso.

Le persone utilizzano le keyword per trovare qualcosa di specifico, ma non possono sapere ancora quale contenuto stanno cercando. Gli uomini di marketing cercano di cogliere questo obiettivo indeterminato sulle ricerche per trovare gli “intenti degli utenti”. Ma questo non è il vostro lavoro. E’ il lavoro dei motori di ricerca. E se fanno fatica Google e Bing ad interpretare quello che ricercano gli utenti, qual è la vostra possibilità?

Ma anche se arrivate a conoscere le intenzioni degli utenti, come potente rendere il contenuto interessante?
Quando voi, che vi occupate di marketing, cercate qualcosa sul web, quanto spesso evitate i siti che scrivono solo per tirare su traffico dai motori di ricerca? So che devo scorrere i risultati perché spesso al primo posto c’è qualcosa che non risponde alle mie interrogazioni, non cattura la mia attenzione e non soddisfa la mia curiosità.

Quando scrivo contenuti per il web che richiedono link a risorse interessante, deliberatamente spesso guardo oltre la prima pagine dei risultati, andando a scovare roba non ottimizzata, perché, generalmente, è meglio scritta e più informativa rispetto ai contenuti ottimizzati SEO che mi incontro in prima pagina.

Non state scrivendo per la gente perché state scrivendo per gli algoritmi. Siete dipendenti dalla droga della famosa consulenza di Web marketing e avete troppa paura di allontanarvi da queste peggiori pratiche per creare qualcosa di utile, intelligente, appassionato e pieno di grammatica.

Potreste perdere il lavoro se provate a farlo bene. Ma se dovete educate il vostro datore di lavoro sulla creazione di contenuti utili, significativi ed interessanti, dovete prendervi il tempo per farlo. Dedicare un anno a questo obiettivo, o dieci anni.Andare oltre al calendario editoriale che ogni mese vi obbliga a sfornare una parola chiave che conduce visite, mascherando il vostro lavoro come “marketing contenutistico”.

Fate un passo coraggioso e riscoprite la vostra voce da blogger. Perché francamente, se continuate a seguire tutte le formule del “funziona meglio su web” il vostro sito web diverrà sempre più anonimo.

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Fin qui l’opinione di Martinez. Ma io non sono sicuro che questa dicotomia GENTE/MOTORI DI RICERCA sia un punto di vista corretto. O non del tutto per lo meno. Sono d'accordo che per essere interessanti spesso bisogna scrivere merda. Sono d'accordo che - purtroppo - si scrive poca merda per paura di essere additati come "quelli che scrivono merda". Ma la merda interessa alle persone.

Un momento. Cosa significa merda? Significa scrivere fuori dalle regole, scrivendo con parole e modi in cui le persone si riconoscono, che possono far esaltare le persone. La merda, volgarmente, è un contenuto popolare. Non sempre eccezionale. Ma se la merda è anche un contenuto eccezionale siamo di fronte al tripudio.

2. MA É DAVVERO COSÌ  DIVERSO SCRIVERE PER I MOTORI DI RICERCA O PER LA GENTE?

L’obiettivo di un motore di ricerca è quello di interpretare quello che chi esegue un’interrogazione sta cercando.

Siamo così sicuri che pensare alla keyword centrale di un contenuto, metterla nel titolo e magari anche nel primo paragrafo di un testo, utilizzare sinonimi quando si cita questa keyword nello sviluppo del contenuto etc… sia una pratica che strizza l’occhio a Google e non a chi esegue delle query?

Cioè, se quella keyword non viene messa nel titolo, siamo sicuri che il nostro interlocutore potrebbe capire lo stesso, in modo chiaro, rapidamente e senza fraintendimenti, il cuore centrale del nostro contenuto?

E cos’altro dovrebbe essere la keyword se non proprio il concetto di cui si parla, ridotto all’osso di due,tre, quattro parole?

E l’utilizzo dei sinonimi non è un arricchimento del testo ed un rifuggire - nel contempo - alle ripetizioni?

Pensiamo alle immagini: foto ottimizzate, il giusto numero in armonia con quello che si sta scrivendo, non sono forse quello che vuole la gente? Vorreste voi caricare immagini pesanti e con tempi di prolungamento allungati? Se un motore di ricerca penalizza le pagine con le immagini non ottimizzate non è per far meno fatica o per antipatia, ma perché le immagini non ottimizzate obbligano a tempi di attesa prolungati i visitatori.

L’algoritmo di un motore di ricerca vuole ricercatori gratificati: se nel titolo utilizzo termini che inducono a pensare che nel contenuto si parli di qualcosa, mentre invece si parla di tutt’altro, stiamo scrivendo un contenuto per gli utenti?

Ok, quando si dice “scrivere per i motori di ricerca” si intendono anche altre pratiche tese a favorire l’interpretazione degli stessi del testo.

I punti elenco, per esempio, funzionano. Ma sono davvero così “anti-umani”? Dipende dai contesti ovviamente. Se si stanno elencando le funzioni di una lavatrice, io, umano, preferisco trovarmi davanti un punto elenco che non una scrittura alla “Flaubert” ricca di particolari che decanta la possibilità di girare la manopola per arrivare a 60°, la temperatura ideale con la quale i tessuti dei miei pantaloni si rilasseranno e si troveranno a loro agio.

E che dire dell'url o del nome dominio? Se è comprensibile e si capisce di cosa si parla (e quindi, ancora una volta, se contiene le parole essenziali che definiscono i contenuti) è anti-umano?

Non esiste un approccio alla scrittura sempre valido. Le regole, a volte, ci sono perché aiutano a comunicare meglio su determinati contesti. La presentazione di una t-shirt bianca “della salute” non necessariamente deve essere qualcosa di unico ed eccezionale, da ricordare nei libri di letteratura. O sì. Dipende, appunto.

Pensiamo alla regola della piramide inversa. Se mi trovo di fronte ad un contenuto informativo io voglio - vorrei - trovarmi le informazioni più importanti all’inizio, vorrei già dal titolo capire la sintesi di quello che mi appresto a leggere, la meta description può aiutarmi a confrontarlo con altri contenuti che potrebbero essere simili. Risparmio tempo e trovo più facilmente quello che sto cercando.

Se leggo un romanzo anche no. Se il romanzo è su una pagina web, non vorrei che nel titolo e nel sottotitolo mi venisse spiegato chi è l'assassino: la piramide inversa non funzionerebbe. Ma probabilmente nella pagina del romanzo ci arriverei per altre vie, non magari grazie ad un’interrogazione a Google.

Bisogna essere consci che se scrivo un articolo esprimendo fatto di ironia, iperboli, metafore e modi di dire regionali, sto scrivendo per un pubblico selezionato, sto scrivendo solo per “certa gente” e non “per la gente”.

Uno dei principi della comunicazione (molto studiato nella comunicazione politica) è che, all’allargamento del target, corrisponde un abbassamento dell’intelligenza/cultura/capacità di comprensione medio.

Se voglio parlare a tutti, da 18 ai 70 anni, di qualsiasi cultura, religione, orientamento politico, grado di istruzione e interesse, devo essere molto più lineare, semplice e didascalico di qualsiasi “regola” per scrivere contenuti in ottica SEO, per i motori di ricerca.

3. CONCLUSIONE

Ci vuole equilibrio.

Nel libro"La vita quotidiana come rappresentazione" di Erwin Goffman delinea i principi dei palcoscenici ai quali ci adattiamo, comportandoci come attori di una rappresentazione teatrale nella vita quotidiana, senza un copione fisso, quindi completamente in balia della scena. È un po' come mi immagino l'approccio al marketing contenutistico da parte di chi se ne occupa professionalmente. 

Se si scrive per web bisogna pensare che stai scrivendo su web. Devi pensare per chi stai scrivendo, chi potrebbe essere interessato a quello che scrivi. E devi, sì, immaginare che quello che scrivi sarà trovato da un software e mostrato a chi farà delle interrogazioni. Stai facendo un bel servizio anche a chi sta cercando i tuoi contenuti se rendi facili il riconoscimento degli argomenti di cui scrivi.

Il contenuto eccezionale, che supera ogni logica SEO per scalare le classifiche di SERP molto competitive, è, per l’appunto, eccezionale.

Ma vi ricordo che partiamo da migliaia di siti aziendali dove nel “chi siamo” abbiamo trovato per anni - ancora oggi - “siamo un’azienda leader del settore…siamo un’azienda innovativa….mentalità giovane….lunga tradizione alle spalle….per noi il cliente è al primo posto”.

Chi dovrebbe produrre questi contenuti eccezionali?
E se fossero tutti contenuti eccezionali, quale sarebbe la norma se non questa eccellenza?

Vabbeh, seguiamo il cuore, sapendo che per quanto differenti siano i pubblici a cui ci rivolgiamo quando scriviamo qualcosa, c’è sempre un minimo comune denominatore sulle pagine web: la gente ci arriva o perché vi conosce o cercando su un motore di ricerca.

Se volete farvi conoscere…scrivete merda E fatevi trovare da Google.

Voglio dire: potete scrivere per la gente e per farvi trovare da Google allo stesso tempo. E' un obiettivo che dovrebbe avere ogni professionista che si fa pagare per scrivere contenuti che dovrebbero essere interessanti per i possibili clienti del suo committente e che dovrebbero essere trovati facendo delle ricerche sui motori di ricerca.