Ci vuole un'introduzione. Per chi è meno avvezzo con i termini del web marketing, per lo meno. Che cosa significare "fare SEO"? Quando si dice SEO si intende, grossomodo, tutta quell'attività di ottimizzazione di un sito, al fine di ottenere maggiore traffico di visitatori provenienti dai motori di ricerca.
L'attività di un consulente SEO si esplicita in 5 direttive principali:

  1. Analisi dello scenario competitivo online (siti, keyword, adwords, social, contenuti, servizi, app etc.. proposti dalla concorrenza sui prodotti/servizi con i quali la presenza su web del cliente dovrà vedersela)
  2. Ottimizzazione della struttura informativa del sito web, dell'architettura dell'informazione e di come il sito è realizzato con codice html/css/javascript.
  3. Ottimizzazione dei contenuti presentati nel sito web, da quelli istituzionali a quelli continuativi (blog/news).
  4. Attività di PR e di presentazione di contenuti di valore per ottenere link in entrata al proprio sito.
  5. Ottimizzazione della presenza dell'azienda/brand/prodotto sui social media (quella che si chiama Social Media Optimization)
  6. Raccolta ed analisi dei dati per monitorare i risultati ottenuti dall'attività svolta e per poter migliorare l'attività futura grazie alle indicazioni raccolte.

1# Analisi preliminare

Come per tutte le cose fatte bene, anche per l'attività di SEO ci vuole un progetto, un obiettivo.
Il che, mi pare ovvio.
Ma la definizione dell'obiettivo non può prescindere da

  • Lo scenario online
  • Le azioni dei concorrenti su web
  • Il budget messo a disposizione

Sembrerebbe più complicato di quel che è, ma per avere un'idea iniziale delle azioni da intraprendere basta questo.
Non credo nei grandi piani e strategie studiate a monte. La strategia e il COSA FARE verrà delineato successivamente, quando avremo davvero chiaro cosa significa esserci e competere con gli altri concorrenti.
Insomma bisogna mettere i piedi in acqua, sentire la temperatura, vedere quanto profondo è...detta in modo semplice: bisogna vere esperienza del proprio settore online per definire bene  nel dettaglio cosa fare.

Lo dico sempre ai miei clienti: la cosa migliore è darsi un tempo iniziale per lo studio, per capire, per annusare e comprendere meglio.

Poi ci si abbarderà per la battaglia, ma prima cerchiamo di conoscere bene il campo dove si combatterò.,

2# Ottimizzazione della struttura informativa, dell'architettura e della costruzione del sito

Questa parte ha a che fare con la realizzazione del sito web. Siti web fatti male richiederanno un grosso sforzo addizionale per arrivare a risultati buoni. Tanto più difficile sarà per loro trovare spazio sui motori di ricerca, quanto più i concorrenti sulle parole chiave.

8-9 anni fa (mi pare fosse il 2006 ma potrei sbagliarmi di qualche mese) mi chiama un tizi con un albergo a Roma e mi dice che spende oltre 50.000 € l'anno in AdWords e vorrebbe piano piano emanciparsi da queste, però il suo sito non appare in nessuna ricerca. Mi faccio dare il link, lo guardo e...Le pagine erano realizzate da immagini .jpg (niente testo, intendo). Ok, gli spiego, per avere qualche possibilità, bisogna rifare il sito, cosa che immagino non sarà un problema, visto i 50mila all'anno spesi in AdWords. La risposta? "L'ho appena rifatto e mi piace così, quindi le dovrebbe lavorare su quello che ho".  Messo giù il telefono (ok, in modo garbato, ma ho messo giù il telefono inorridito dall'ottusità).

Ok, è un caso limite.
Ma capita.
Capitava più spesso 8 anni fa di quanto non capiti adesso.
Magari non proprio con un sito fatto tutto di jpg.
E per fortuna sono spariti anche i siti in flash. Mai venduto uno. Ogni tanto qualche animazione Flash interna alle pagine, ma siti rigorosamente in html.
Ho sempre spiegato ai clienti che era una puttanata, che non aveva senso etc..anche quando non sapevo che la SEO si chiamasse SEO ma facevo di tutto perché i siti fossero quanto più fatti bene per gli utenti che vi si trovassero sopra.
Ne vado fiero.

E comunque il punto 2 l'avete capito: spesso per avere dei buoni risultati sull'attività di ottimizzazione SEO bisogna rimettere mano al sito, rifarlo o - quando va bene - sistemarlo. Ripensarlo, insomma, ripensare alla sua finalità e come perseguirla.

3# Ottimizzazione dei contenuti

Quando si entra nel grande campo dei contenuti di un sito web potremmo buttare dentro di tutto e di più.

Per esempio un configuratore per calcolare il consumo di gas della propria casa è un contenuto molto interessante. Lavorando un po' sulla combinata [title-description-titolo h1-contenuto-struttura del sito] se il contenuto è davvero interessante non tarderà a farsi trovare su web e ad attirare tutti quelli che sono interessati a farsi questo calcolo.

Lo stesso potrebbe dirsi di un video eccezionale che viene condiviso sui social e cercato da chi lo ha già visto per riguardarlo su web: non avrà problemi a posizionarsi e a primeggiare, grazie alla sua "eccezionalità".

Per un testo non è differente. Ci sono dei testi che fanno centinaia di migliaia di accessi proprio per il contenuto che viene scritto, che riesce a far presa su chi lo legge, lo condivide, lo linka dal sul blog eccetra.

Contenuti eccezionali su web spaccano.
Indipendentemente dal mezzo utilizzato per presentarli (video, immagine, foto, infografica, disegno, fumetto, testo).

Ora, diciamoci la verità...quante volte ci capitano per le mano questi contenuti? Voglio dire: la maggior parte delle volte produciamo contenuti "normali" più o meno interessanti per le persone che leggeranno le pagine del nostro sito web. Per farli vedere spesso paghiamo, quindi, non è proprio la cosa più facile del mondo produrre contenuti che diventano virali, che spaccano...

Quindi diventa importante il piano contenutistico, l'idea di contenuti da produrre, come si costruiscono, in che ambiti etc...con il fine di ottimizzarli per trovare una visibilità data non tanto dalla loro eccezionalità ma dal loro essere inseriti in un progetto editoriale che possa portare a buoni risultati.

Pensiamo a Wikipedia. Non tutte le voci potrebbero definirsi "eccezionali". Ma quasi sempre occupano la prima posizione nella pagina dei risultati delle ricerche di Google per la credibilità e l'autorevolezza del sito e per essere presentati in quel sito.

Ok, anche questo è un esempio limite, ma rende forse quello che voglio dire.

4# I link in entrata

Per me, di tutte le voci elencate, resta forse l'attività più difficile.

In parte perché dipende dalla tipologia di contenuti presentati. Ottenere link in entrata con un premio Nobel che spiega in modo semplice la sua teoria è più facile rispetto ad ottenere link in entrata per il produttore di bulloni che spiega come costruirsi un tavolino con dei tubi. Detto anche che non sempre abbiamo un contenuto "interessante" come costruire un tavolino con i tubi.

Per quello sull'attività di link building (ovvero l'attività che mira all'ottenimento di link in entrata al proprio sito web) si deve spesso mettere una buona dose di "relazioni pubbliche digitali": contattare blogger, giornalisti, persone influenti in un determinato campo e chiunque vi venga in mente per farvi linkare.

Che è più semplice a dirsi che a farsi. E' un'attività che richiede molto lavoro e su certi settori può essere estremamente dispendiosa e difficile.

5# Social Media Optimization

L'attività di ottimizzazione per il marketing dei Social Media (SMO) è qualcosa di relativamente nuovo nel mondo della SEO. Si tratta, in soldoni, di tutte quelle azioni che vengono fatte per aumentare la visibilità dei canali social di un'azienda/prodotto e per ricevere da questi un beneficio in termini di SEO.

Facciamo un esempio facile. Un'azienda pare una pagina azienda su Google My Business con tutti i dati della stessa, la rivendica (certificandone la proprietà), indica qual è il sito aziendale sulla scheda e poi comincia ad aggiornarla con i contenuti pubblicati sul blog. Sul blog i dati strutturati inseriti corrispondono alle informazioni sulla scheda. Se inoltre, chi scrive sul blog ha il suo account Google + e indica nelle preferenze che collabora come autore su quel blog (e su quel blog, di rimando, sull'autore si linka la scheda dello stesso su Google +) abbiamo costruito un bel circolo virtuoso.

Anche se con minore incidenza sulla SERP - ma non proprio così tanto meno - si può puntare ad ottimizzare Facebook, Twitter, LinkedIn, Pinterest, Instagram...

Non l'avete ancora fatto? Ahi ahi ahi...

6# Raccolta e analisi dei dati

In primis: la raccolta dei dati non è così scontata.
Non basta accedere a degli strumenti che permettono di "vedere" i dati, i numeri, che sono lo cartina tornasole dell'attività che si va a sviluppare.
E' indispensabile "raccogliergli", avere uno storico e poter raffrontarli.
Quali dati?
Dipende...
Bisogna costruire dei framework, dei modelli, per raccogliere i dati che siano più aderenti possibili agli obiettivi di business del progetto che si segue.
Per esempio gli accessi al sito, la provenienza degli accessi, commisurati alla spesa sui canali, potrebbe essere un indicatore base.
Aggiungere le conversioni (richiesta di contatto o acquisto) potrebbe essere un dato che completa abbastanza bene un framework base.
Ma anche le pagine di uscita potrebbe essere un dato interessante da monitorare. Dipende. Dipende da quanto senso ha perderci tempo e risorse.

L'analisi dei dati viene dopo, viene dopo la raccolta e viene fatta per capire cosa funziona, quanto funziona e come funziona. L'analisi, per me, è soprattutto utile per migliorare, più che per verificare.
Solamente attraverso la comprensione delle dinamiche di engagment con il sito si può arrivare a miglioramenti del sito, dei contenuti, della struttura, dei percorsi di navigazione, della presenza social...
Insomma è l'analisi - sui dati che riusciamo a raccogliere - che ci indica la strada.
I dati sono il combustibile per la lanterna. La lanterna è l'analisi, quell'azione attiva di interpretazione della realtà che ci viene consegnata dai dati e dalla messa in relazione tra loro.

Fare SEO è correre una maratona, non i 100 metri

Un'immagine che mi piace spesso evocare è questa: chi inizia un'attività di SEO si prepara a correre una maratona, non certamente i 100 metri.
Nella mia visione del mondo della pubblicità i 100 metri sono uno spot televisivo per un flight di 15 giorni.
Ma per ottimizzare un sito web - e puntare alla conversione - un grosso budget investito in un mese non produrrà mai lo stesso risultato dello stesso budget spalmato in un anno, quando c'è il tempo di tarare ed ottimizzare il tutto per migliorare le performance della propria attività.

Ottimizzare un sito web è un'attività che potrebbe non avere mai fine. E non solo per la produzione continua di contenuti, il loro aggiornamento e la gestione dei canali social, ma anche perché il sito dovrebbe essere in un continuo status di "lavori in corso", sempre alla ricerca di una migliore conversione, di un migliore posizionamento delle landing page e in un'estensione delle possibilità di intercettare nuovo traffico (e possibili clienti).