Premetto che io ai social aziendali ci credo. Ci credo perché mi occupo di social media marketing per vivere, naturalmente. E ci credo esattamente come credo in tutti i media: sono canali, mezzi, strumenti per far arrivare le notizie a determinati target e in determinate maniere. Non credo però che la piccola e media azienda possa riuscire facilmente a farsi conoscere grazie a Facebook. Non oggi, alla fine del 2014. Forse neppure prima, ma di sicuro non oggi. E che anche per il grande brand la vita si faccia dura.

Ora, prendiamo Facebook. IL Social Network, per noi, viste le dimensioni e la partecipazione. Vista la quantità di tempo sempre maggiore che la gente vi dedica.
Sembra un ottimo strumento per pubblicare le proprie notizie. Ma non significa che i contenuti della propria azienda magicamente diventeranno globali solo perché inseriti all'interno di Facebook.

Quando i contenuti delle pagine aziendali venivano mostrati a molti dei nostri fan, si correva il rischio di spammare troppo con i propri aggiornamenti. Da un anno a questa parte, quando siamo passati dal 20% di visibilità organica tra i fan a cifre che vanno all'1 al 3%, il problema, inverso, è che non nessuno vede più i post della tua pagina.

Che, capiamoci: va bene così - a livello utente. Google funziona e vive se il cliente trova quello che cerca, Facebook funziona e vive se ci stai dentro a passare le giornate.
Se mi piace la Nutella e mi fa di farlo sapere non è detto che voglia ricevere le loro comunicazioni, di qualsiasi genere o natura esse siano: mi stanco e non torno più su Facebook: il risultato è che Facebook non può più mostrarmi le pubblicità a pagamento. E muore. Davvero intendo. Se mi interessa per qualche ragione leggere quello che Nutalla sta postando, posso cercare la pagina e andare a visitarla. Ed è quello che ti dice Facebook: io ti do lo spazio e gli strumenti gratuitamente. La visibilità extra, di quelli che non ti cercano, devi pagartela.

D'altronde per i brand è una possibilità in più, un canale, appunto, per tenere aggiornamenti ed avere scambi con il proprio pubblico interessato.

Ci sono ovviamente i post a pagamento: ma non è che quando mi collego Facebook sostituisce sul mio stream i post a pagamento alle notizie dei miei amici, di quelli con i quali ho maggiori relazioni all'interno della loro piattaforma.

Il social media marketing su Facebook è morto, indipendentemente dai tuoi contenuti

E allora, dato queste premesse, non mi stupisco minimamente del report di Forrester Research che spiega  che la pubblicità su Facebook non funziona (lo trovate a 499 $ QUI).

Sono più di due anni che non faccio pubblicità ai prodotti con gli e-commerce che seguo all'interno di Facebook (un ROI pessimo nella maggior parte dei casi): troppa confusione, troppe distrazioni, non è il canale dove chi guarda cosa fanno i suoi contatti dimostra di essere interessato all'acquisto. Certo, continuo ad utilizzarlo Facebook: ma metto in promozione il contenuto informativo, che non mira alla vendita del prodotto, per dare un possibile valore a chi si imbatte nella mia inserzione a pagamento. E ne facciamo meno, di contenuti,  molti meno: il mito che i fan siano là che aspettano i nostri contenuti è un bel pensiero dei tempi andati.
Ma dovremmo averlo capito: il tuo fan su Facebook ci viene per un'altra cosa.
Ah...e sponsorizzo, anche poco, tutto quello che è costato produrre: è difficile produrre contenuti. Buttarli su Facebook a casaccio perché siano visti da una percentuale misera di fan è uno spreco.

Nate Elliott, l'analista di  Forrester Research, da un consiglio ai direttori marketing: non utilizzare più Facebook e Twitter come colonne portanti dei loro piani social, sprecando così significative risorse finanziarie, tecnologiche e umane, non avendo come ritorno alcun valore aggiunto”. Ma "d'investire meglio nelle funzionalità social presenti sui propri siti oppure su social network più di nicchia su cui è possibile controllare meglio gli investimenti e il trattamento sul brand".

Se usi Facebook come canale principale, anziché un sito proprietario, per divulgare i contenuti della tua azienda o del tuo marchio, il marketing che rischia l'estinzione forse è più il tuo...

Ora sembra un'ovvietà ma veramente c'è gente che nel 2014 non ha ancora capito che il perno della propria presenza online deve essere il proprio sito di proprietà: pensare che Facebook sostituisca gli aggiornamenti sul sito/blog è come pensare che le pubblicità sul magazine di settore sostituiscano il proprio catalogo.

Facciamo un esempio con questo blog: l'articolo sulla netiquette sui social network che ho pubblicato tempo fa ha avuto pochissime visualizzazione sulla mia pagina di Facebook. Ma è stata condivisa, da chi è arrivato sul mio sito, più di 200 volte. O l'articolo su come funzionano i gruppi di Facebook, anche quello visto da poche decine di persone quando l'ho pubblicato su Facebook, ha una media di oltre 80 visitatori al giorno.

E poi c'è il discorso della frammentazione degli interessi, quella tendenza, lenta ma inesorabile, di andare verso gruppi/social/siti che raccolgono gente con interessi simili ai nostri, più monotematici, storici o dedicati. Si prenda Instagram, dedicato agli amanti della fotografia: il tasso di engagement dee post più performanti su Instagram è 58 volte superiore a quelli di Facebook e 120 volte rispetto a Twitter.

Il social media marketing su Facebook è in ottima salute. Ma se lo usi come fosse il tuo blog personale potresti non avere risultati. Ma se tu non hai risultati non significa che è morto.

Facebook funziona. Funziona per esempio per un sacco di attività locali. Prendete la pagina di mia moglie, Giorgia Coda Beauty Lab, che si occupa di make-up e nail ad Arzignano, città con poco più di 26.000 abitanti. Pubblicando le foto di alcuni lavori (e un minimo investimento pubblicitario a supporto dei post) riesce a farsi notare su Facebook da molte ragazze e signore, che poi chiamano, chiedono informazioni e, spesso, diventano clienti. Parliamo di piccoli numeri, certo: ma è pur sempre social media marketing. Funziona perché ha un contenuto "interessante" per il target a cui è destinato il nostro post/annuncio: qualcuna, che spesso conoscono, truccata o con le unghie appena fatte. Un argomento "frivolo" che non richiede impegno. Una facile attitudine al like per l'argomento, la conoscente targata sulla foto e l'emotività che genera questo ambito sulla donne. Un po' come parlare di videogiochi, calcio o femmine con un pubblico maschile che si conosce di vista o viene dalla stessa cittadina.

Ma Facebook funziona anche per i contenuti che piacciono alle persone. Alla fine c'è una grande questione che sottende tutti i discorsi: i contenuti "giusti" prodotti ad hoc per un particolare social network, anche se proposti da aziende, vengono condivisi e diventano virali su Facebook, come su qualunque mezzo..
Prendiamo questo, per esempio. Non c'è dubbio che travalica ogni ragionamento di buon senso e ogni dato generale raccolto. Ma chiedetevelo: il contenuto che affido a Facebook piacerà a chi frequenta Facebook - la mia pagina - e condivide materiale altrui? Oppure sarà solo tempo sprecato? (PS: il video è stato diffuso su Facebook. Non su Youtube. Per capire cosa significa multicanalità, cominciate a riflettere su questo tema.)