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Case study: come Expedia ha recuperato fatturato migliorando l'usabilità del sito web

Expedia, il famoso sito per organizzare vacanze e viaggi, ha avuto un incremento del fatturato di 12 milioni di dollari, imputabili ad un miglioramento dell'usabilità della sezione dedicata al pagamento all'interno del suo sito web.
E' questo che ha raccontato Joe Megibow, responsabile dell'analisi sull'usabilità ed ottimizzazione del sito di Expedia, alla conferenza "SAS Premier Business Leadership Series" di Las Vegas.

Analisi dell'usabilità:

Dopo essersi reso conto - utilizzando uno strumento d'analisi simile a Google Analytics, il SAS - che moltissimi utenti non terminavano la transazione dopo aver cliccato su "Acquista", ha voluto approfondire la questione.
E' risultato che molti sbagliavano, durante la procedura di pagamento, ad interpretare le voci proposte dal form da compilare.
Interpretavano il contenuto che andava scritto nel campo - non obbligatorio - Company (azienda), sotto al proprio nome: invece di lasciarlo in bianco o scriverci il nome dell'azienda in cui lavoravano ci inserivano il nome della Banca di riferimento per la Carta di Credito.
Un "misunderstanding", insomma...

Il danno, per Expedia, era che i seguenti campi del form destinati all'indirizzo di residenza, che venivano subito dopo "Company", erano scambiati quelli in cui inserire l'ubicazione della loro filiale della Banca precedentemente indicata :-)
Alla fine il pagamento non funzionava perché, nella verifica della transazione, non veniva trovato l'associazione tra quell'indirizzo inserito e quello residenza del proprietario della carta di credito.
Campo non obbligatorio tolto e magicamente + 12 milioni di dollari di entrate.
Ora, Joe Megibow ha citato questo caso per esaltare la capacità analitica del software SAS che ha permesso di migliorare questo aspetto sull'usabilità del sito.

Considerazioni sull'usabilità di un sito web:

Mi viene anche da dire, al contrario, che questi test andavano affrontanti prima di mettere in linea di produzione quel campo "Azienda": l'enorme giro d'affari di Expedia esige che tutti questi aspetti vengano attentamente valutati.
Intendo: se questo errore viene commesso da una piccola azienda con un basso volume di vendite online può anche passare inosservato ed incidere in maniera molto marginale, ma quando il business è quello di Expedia...non può che essere considerato un grave errore procedurale.

Questo ci insegna -in maniera evidente (e quindi grazie Joe Megibow che l'ha condiviso con il mondo mentre la maggior parte delle volte viene risolto senza raccontare nulla a nessuno) - che lo studio dell'usabilità e l'ottimizzazione della navigazione non sono sciocchezze e nulla va sottovalutato, quando si parla di vendere senza conosce l'interlocutore, attraverso un monitor che lo mette in relazione con un sito

 

Pianificare l'usabilità del sito:

E' difficile non avere a disposizione la mediazione con l'utente che ti sta dando del denaro: non si sa spesso nulla del nostro futuro cliente (che tipo di risoluzione ha il suo monitor, se è ipovedente, se è una persona che si collega al web una volta al mese e rischia di trovarsi spaesato, se è un nerd, se è un giovane o un vecchio, se usa internet explorer o l'ultima versione di Chrome etc...).
Proprio per questo ogni singolo aspetto deve essere valutato attentamente da professionisti e monitorato con gli strumenti adeguati, al fine di trasformare questo handicap- la mancanza di mediazione - in un plus - mi sento più libero di comprare e fare quello che voglio senza dover dipendere da qualcuno.

E anche questo - come abbiamo visto con questo caso scolastico - tante volte non è sufficiente, proprio per il numero delle variabili in gioco (la complessità della psiche umana, le differenze tra le persone, culture lontane, abitudini delle più varie....)

 

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