C'è un'immagine che gira su Facebook in questi giorni, una foto che vorrebbe mostrare la differenza tra design e user experience. Un'immagine però che funziona male, al di là di strappare un sorriso, perché il design non è una disciplina opposta alla User Experience, ma complementare ed affine.

user experience-design

Comunque, la foto mi offre lo spunto per una riflessione e un approfondimento, un articolo che tratta di User Experience ma anche di SEO: su quale disciplina fare affidamento quando dovete sviluppare il vostro progetto web?

La risposta è scontata: entrambe. Perché non sono punti di vista conflittuali, ma alternativi e compenetranti.
Potrei anche dire che, seppur con obiettivi differenti, entrambe le discipline, nella pratica agiscono allo stesso modo.
La mia idea? Che un buon consulente SEO aiuti anche nella giusta definizione della User experience, elemento importante da tenere in considerazione, sopratutto quando non si hanno grossissimi budget da investire nel progetto del proprio sito web.

Perché la SEO (quella fatta bene, non quella che cerca risultati veloci con qualsiasi mezzo) e l'User Experience fanno la stessa cosa: mettono l'utente al centro dei loro pensieri

1. Cos'è la User Experience (UX)

Quando si parla di "User experience", riferita ad un sito web, si fa riferimento a tutti quegli aspetti che hanno a che vedere con l'interazione dell'utente / navigatore con l'azienda / brand e i suoi servizi / prodotti.

Il primo requisito per un'esperienza utente esemplare è quello di soddisfare le esigenze dell'utente senza alcun problema o fastidio. Per fare ciò la semplicità e l'eleganza devono generare un piacere nell'utilizzo.
Non si tratta semplicemente di dare ai clienti quello che loro si aspettano o un elenco di funzionalità con punto elenco.

UX e "interfaccia utente" sono due cose differenti

Distinguiamo: non si parla di interfaccia utente (User Interface o UI) anche se - ovviamente - l'interfaccia è un passaggio fondamentale della progettazione per fare agli utenti un'esperienza utente (UX) perfetta.

Voglio dire: se in un sito ti trovi la funzione di ricerca per un elenco di prodotti stiamo parlando di una buona UI, ma se inseriamo a fianco dei banner con la proposta dei nuovi prodotti (sicuramente meno conosciuti e che più difficilmente saranno oggetto di una ricerca), entriamo nel campo della UX.

UX e "usabilità" sono due cose differenti

E distinguiamo anche dall'usabilità: l'usabilità è un attributo dell'interfaccia utente che ha a che vedere con la facilità di utilizzo e l'efficienza nella navigazione.
E' ovviamente fondamentale ma la User experience è un concetto decisamente più ampio.
C'è stato un momento in cui abbiamo rischiato di farle diventare sinonimi, ma sono due campi chiaramente distinti. Pensate alla UX come a qualcosa che si occupa di farti sentire bene mentre navighi, mentre l'usabilità si occupa dell'efficienza e della facile ambientazione del navigatore.

Quando parliamo di UX stiamo parlando discutendo di come si sente una persona quando si interfaccia con un sistema, sia esso un sito web, un'app mobile, un software e qualsiasi forma di interazione uomo / computer.

Chi si occupa di UX studia e valuta come gli utenti si sentono su un sistema, guardando elementi come la facilità d'uso, la percezione di valore del sistema, l'utilità, l'efficienza nello svolgimento delle attività e così via.
I progettisti di UX guardano sotto al cofano del sistema, studiando, per esempio, il processo di checkout di un E-commerce per vedere se gli utenti trovano facile e piacevole il processo di acquisto del sito web. Valutano la disposizione degli elementi sulla pagina, la quantità di opzioni dei form di inserimento e la loro successione logica, la difficoltà di riparare agli errori, la chiarezza dei passaggi da fare.

Una disciplina nuova che ci ha fatto maturare

La user experience è una disciplina abbastanza nuova, sopratutto per il web. Il termine p stato coniato dal Dr. Donald Norman, un ricercatore di scienza cognitiva che fu il primo a descrivere l'importanza del design centrato sull'utente (ovvero l'idea che le decisioni di progettazione devono basarsi sulle esigenze e desideri degli utenti)

Un errore che fanno quelli che non si occupano di UX è quello di pensare di dover fare qualcosa di eccezionale per l'utente. Che è un po' quello che facevamo noi che avevamo a che fare con il web una quindicina di anni fa: ogni progetto doveva essere qualcosa di diverso e mai visto.

Eravamo ingenui? Forse. Ma oggi tutti abbiamo capito - e spesso anche i clienti - che il vero valore di un progetto digitale è il design centrato sull'utente, sull'usabilità, sull'accessibilità, oltre al senso di soddisfazione che deve dare all'utente la navigazione sul nostro sito.

La creatività sui siti web ha un po' rotto i coglioni

L'obiettivo oggi non è più l'estetica e il marchio, senza alcun pensiero per come le persone si sarebbero sentite navigando il sito. Si pensava alla creatività, mettendola al centro del servizio venduto al cliente.

Oggi è aumentato a dismisura e in modo obliquo il pubblico che naviga su web e i siti web sono diventati ricchi di funzioni, sezioni, banner.
Inoltre questo pubblico vastissimo e molto eterogeneo utilizza, per navigare, qualsiasi tipo di differente dispositivo e browser: dal telefonino alla televisione, dal computer ai tablet.

E dobbiamo rendere i nostri progetti web accessibili universalmente, non solo per chi ha esigenze particolari come gli screen reader e i dispositivi di input non tradizionali, ma anche per chi non ha la banda larga, o si trova a navigare con lo smartphone in edge. E, al contrario, rendere piacevole la navigazione a chi ha connessioni veloci, schermi grandi e monitor con definizioni alte.

Un'UX non funziona sempre ed ovunque...

L'UX non funziona in ogni situazione per ogni utente, perché siamo essere umani e siamo tutti diversi. ciò che funziona per una persona potrebbe avere un effetto opposto su un altro.
Il meglio che possiamo fare è quello di progettare per specifiche esperienze, tentando di intercettare e di promuovere certi comportamenti, ma non potremmo mai imporre o prevedere l'esperienza reale in se.
Ed esattamente come non possiamo progettare un'esperienza utente che vada bene per tutti, non possiamo replicare l'UX di un sito così come su un altro.
Siti web differenti hanno, per forza di cose, esperienze utente differenti.
Ogni progetto deve essere adatto agli obiettivi, ai valori dell'azienda, alle necessità commerciali e di brand dei suoi prodotti.

Non c'è matematica e una addizione alla spalle dell'UX

Bisogna intuire e misurare...perché non c'è una scienza che ti dice come sta funzionando un'esperienza utente proposta. Provare e modificare, sulla base dei risultati e dell'interpretazione degli stessi. La sensibilità che abbiamo acquisito negli ultimi venti anni dovrebbe essere quella che ci guida per capire se un'esperienza utente sta funzionando oppure no.

Per dirla in altre parole, si tratta di un campo in soggettiva e valutare l'efficacia e il ritorno dell'investimento di un progetto di UX con misure quantitative è difficile.
L'UX si occupa delle emozioni degli utenti e non si calcola in pagine viste, velocità di caricamento e conversioni.

La grande difficoltà rimane ed è quella di cercare di quantificare effetti di natura soggettiva. Bisogna affidarsi su prove qualitative. Testare con versioni A/B della stessa pagina e i sondaggi agli utenti, sono due ottimi modi per aggiungere informazioni non quantitative sul sito realizzato.

2. User Experience e SEO: l'utente al centro, per entrambe

Quello che è risultato chiaro, in base all'esperienza degli ultimi anni, è che l'algoritmo utilizzato da Google per presentare i risultati delle ricerche, tenta di presentare agli utenti la migliore esperienza di ricerca possibile. La relazione tea UX e SEO avviene nel momento in cui l'esperienza utente è un fattore di successo per il rank sui motori di ricerca, mentre fattori come le keyword e i link in entrata pesano in maniera significativa.

Secondo la guida di Moz l'esperienza utente "fornisce benefici indiretti ma misurabili come fattore esterno di popolarità, che i motori di ricerca interpretano come segnali di alta qualità. Infatti la positività della sensazione che arriva al visitatore può incoraggiarlo a condividere il sito, aggiungerlo ai preferiti, tornarci...tutti segnali che contribuiscono ad aumentare il proprio rank sui motori di ricerca".
Significa che un'esperienza utente positiva porta benefici indiretti (ma consistenti) sul posizionamento di un sito web.

Ma quali sono i fattori che possono accomunare SEO e user experience?

a# La facilità di navigazione

Una sitemp xml e il sistema di navigazione sono chiavi sia per l'esperienza utente che per la SEO, così, quando ti concentri sulla navigazione, stai lavorando su entrambi ed entrambi possono essere importanti per il posizionamento del sito web. La sitemap assicura che il sito sia indicizzato in modo opportuno e d è facilmente interpretabile dai bot dei motori di ricerca. E anche questa è UX.

Per rendere la navigazione semplice, la mappa del sito rende più facile cliccare su un contenuto e leggerlo. Devi essere sicuro che gli utenti del tuo sito possano arrivare a qualsiasi contenuti in un massimo di 4 click (e sono tanti...meglio 2). Tanto meglio Google riesce ad indicizzare un sito, tanto più ne guadagnano UX e SEO

b# Contenuti rilevanti

Scrivendo dei contenuti pensando all'esperienza utente, si pensa anche a come Google interpreterà i documenti e quello che sarà rilevante per gli utenti lo sarà anche per Google.

Metriche di engagment: i motori di ricerca analizzano le metriche temporali che mostrano quando un navigatore clicca su un risultato (quanto ci mette a scegliere) e quanto resta nella pagina che ha cliccato. E misurano anche se il visitatore torna indietro, nel qual caso significa che il risultato non aveva nulla a che vedere con le aspettative del navigatore. Sono aspetti di cui dovremo tener conto e dopo un po' di tempo dovremmo avere un buon database di risultati per verificare quanto coinvolgente è il contenuto proposto.

Panda: negli ultimi anni Google ha messo molta enfasi in una serie di aggiornamenti Panda degli algoritmi di ricerca. In altre parole Google tenta di imitare la valutazione umana per valutare la qualità di un sito web. E' ovvio che chi lavora per fornire un'UX coerente, armonica e soddisfacente è più difficile che incorra nelle penalizzazioni di questi aggiornamenti.

La struttura dei link: i siti di alta qualità tendono a guadagnare link in entrata più importanti (e di più) rispetto ai siti di bassa qualità e questo è un fattore di rank importante per Google. Sviluppare una fitta rete di link da e verso sito autorevoli manda un forte segnale a Google, che identificherà il sito come una risorsa importante nell'area di competenza.

Sono tre punti da tenere in mente quando si sviluppa una strategia e dei contenuti per un sito e porteranno una migliore esperienza per l'utente, oltre a un migliore posizionamento sui motori di ricerca.

c# Design responsive e accessibilità per tutti i web browser

Il sito dovrebbe essere visto sia da desktop che da mobile dai moderni browser in modo chiaro e semplice. L'ottimizzazione  mobile è stata - anche recentemente - oggetto di forti discussioni, visto che sempre più persone utilizzano per le ricerche e per la navigazione i dispositivi mobile, tanto che l'usabilità di un sito sui dispositivi mobile è diventata un fattore di posizionamento (almeno per le ricerche mobile, ma non solo) anche per Google. Un sito web accessibile in modo facile da cellulare e che restituisce una bella esperienza di navigazione porta un vantaggio sui tempi di permanenza sul sito e indica a Google una maggiore qualità del progetto. Un sito progettato bene per desktop e cellulari è uno degli esempi chiari e concreti di quanto l'UX e SEO ragionino spesso sulle stesse corde.

d# I contenuti scritti con un occhio ad entrambi

Non bisognerebbe neppure porsi il problema dei contenuti, se scriverli per la SEO o per l'UX: un contenuto di qualità pensato per gli utenti porterà vantaggio sotto tutti e due gli aspetti del progetto.

e# La velocità del sito

Innegabile che la velocità del sito sia uno degli elementi che Google considera determinanti per un buon posizionamento. Ma la velocità di risposta del sito è un fattore molto importante anche per chi analizza e studia l'User experience

f# Una homepage semplificata

Si tratta sempre di presentare le giuste informazioni al momento giusto - e nel posto giusto. La maggior parte degli utenti visitano la homepage con l'aspettativa di passare alle sottopagine per le informazioni che vogliono raggiungere, quelle alle quali sono interessate. Così dalla home vanno in cerca dei collegamenti per andare nelle sezioni che a loro interessano. Dal punto di vista della SEO una homepage più breve si traduce in meno contenuti importanti per l'indicizzazione, ma questo porta sicuramente maggiore importanza alle pagine informative che possono dare un0'offerta altamente mirata.

Conclusione

Siete davvero convinti che SEO e UX siano discipline così distanti?
Ecco quindi che torno alla mia tesi iniziale: se vi avvalente di una consulenza SEO, per progetti web con budget non stratosferici, potete immaginare che molte buone pratiche di UX saranno già comprese nel progetto web da studiare.
Ovvio che la condizione ottimale di ogni progetto digitale passa dalla compenetrazione di esperienze molto differenti, dal web designer, all'esperto di usabilità e di esperienza utente, SEO, programmatore etc...Ma quante volte vi capita di potere mettere 20-30.000 € a budget per realizzare un sito web?