Spesso, troppo spesso, navigando proviamo fastidio e molestia per il modo in cui i siti web "si rapportano con noi". Peter Platt, presidente di PSquared Digital, si occupa da 25 anni di digitale, in vari modi. E individua 4 grandi fonti "rottura di scatole" per il navigatore che VOI, miei baldi lettori, DOVETE EVITARE :-)

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Essendo venditori, ci sforziamo per assicurare che i nostri messaggi catturino l'attenzione dei nostri futuri clienti, che li facciano prendere in considerazione i nostri prodotti e alla fine li convincano a comprarli.
Ma a volte perdiamo di vista ciò che è davvero importante per le stesse persone che cerchiamo di convincere: così, le nostre pubblicità sorpassano la sottile linea che divide l'interessante dall'irritante.
Anche se questo fenomeno non si può relegare soltanto al mondo online (gli spogliarelli di Las Vegas sono un buon esempio di come sorpassare la linea nel mondo tradizionale) esistono diversi rischi da evitare se volete che i vostri annunci pubblicitari vengano ben accolti.

1 - L'Interruzione

L'esempio più chiaro di interruzione dello spazio on-line era rappresentato dalla pubblicità pop-up.
Per chi di voi fosse troppo giovane per ricordarsele, queste pubblicità aprivano un'altra finestra nel browser sopra al contenuto che stavate leggendo, in modo tale che si era costretti a chiudere la finestra per continuare la lettura.
In quel periodo (la fine degli anni novanta, i primi anni duemila), le pubblicità pop-up erano molto ricercate. Anche se i tassi di risposta erano apprezzabile e i pubblicitari erano soddisfatti, gli utenti del web si lamentavano talmente tanto che gli esperti del settore finalmente notarono la cosa.
Anche se alcuni pubblicitari fermarono in maniera proattiva l'offerta di spazi pop-up, la vera ragione per cui i pop-up sparirono fu che gli sviluppatori del web inserirono nel browser funzionalità che li bloccavano.
In ogni caso, il motivo del fastidio da loro prodotto non era tanto l'invio di messaggi fastidiosi, ma piuttosto il fatto che essi in effetti ostacolavano il flusso verso l'utente finale.

Immaginatevi se mentre steste guardando un programma in tv il canale cambiasse per far partire una pubblicità e l'unico modo di tornare al programma fosse cambiare di nuovo canale.

Certo, magari il telecomando è lì vicino e cambiare canale sarà semplice, ma il flusso verso il consumatore sarà stato comunque interrotto, e, di conseguenza, invece che interessare l'utente l'avrà soltanto infastidito.

Certo, starete pensando che ormai abbiamo imparato la lezione, ma in realtà esistono ancora esempi di pubblicità del genere, dieci anni dopo.
Il tipo più celebre, in questo senso, è la pubblicità interstiziale.

Questa pubblicità si prende tutto lo schermo, trasmette un messaggio, e poi ci riporta automaticamente al contenuto una volta che il messaggio è stato trasmesso.

La pubblicità interstiziale è molto più vicina al modello televisivo fondamentalmente, vi guardate la pubblicità per ricevere il contenuto gratis- ed è sopportabile in dosi limitate.
In questo caso, il settore ha fatto un buon lavoro per evitare l'uso di questo tipo di pubblicità. Sulla maggior parte dei siti la vedrete soltanto una volta al giorno, quindi se passerete del tempo a curiosare sul contenuto del sito, non verrete interrotti più di una volta.
Inoltre, la maggior parte delle pubblicità interstiziali vi permettono di cliccarci sopra e tornare subito al contenuto del sito (se venisse mai calcolato, immagino che questo tipo di link avrebbe il più alto tasso di click rispetto a qualunque altra pubblicità online).
Quindi, anche se questo tipo di pubblicità rappresenta comunque un'interruzione, c'è da dire che è stata sviluppata per migliorare l'esperienza all'utente finale.

Un ultimo appunto da fare sul problema dell'interruzione è che in effetti gli annunci pop-up esistono ancora. Queste pubblicità sono identiche ai pop-up di dieci anni fa, ma a differenza di questi ultimi, finiscono sullo sfondo.
Di solito vi trovate davanti questo tipo di annunci quando chiudete il vostro browser e vedete finestre ancora aperte sullo schermo.
I cosiddetti pop unders riescono a trasmettere nella giusta maniera i vostri messaggi, ma possono essere diversi dal contenuto a cui il browser era collegato (la pubblicità potrebbe essere rimasta sul vostro schermo per molto tempo prima che vi rendiate conto che si trovavano lì).

Quindi anche se sarebbe esagerato dirvi di non usarli mai, incoraggio tutti i pubblicitari a tenere in considerazione il rapporto fra il loro valore e il fastidio che provocano, prima di inserirli.

2 - Distrazione

Sulla scala del fastidio, le pubblicità che distraggono si piazzano piuttosto in alto. Potrebbero venirvi in mente quelle pubblicità con dei personaggi in movimento, quelle del tipo -CLICCA SULL'IPOD E VINCI!- e una serie di altre pubblicità che hanno ottenuto una certa attenzione nel passato perché erano estremamente cinetiche.
Ovviamente, dovreste riuscire a catturare l'attenzione dei vostri clienti futuri con queste pubblicità, ma per farlo l'annuncio dovrà essere talmente "attivo" da distrarre completamente l'utente dal contenuto della pagina.
Questa idea in ogni caso era nata già agli albori del web, con il tag html.
Grazie al cielo questo tag non è più supportato dalla maggior parte dei browser (e viene raramente usato dagli sviluppatori): esso faceva accendere e spegnere il testo sulla pagina il che, ovviamente, non permetteva un'esperienza di lettura particolarmente piacevole.
Anche se il tag non esiste più, sono state create comunque diverse pubblicità che riescono a distrarre l'utente, con colori brillanti, immagini in movimento e persino temi musicali che partono da soli.
Penso che molte di queste idee creative siano emerse non tanto perché ne avevamo bisogno, ma semplicemente perché le nostre moderne tecnologie ci hanno permesso di crearle.

Spesso i media più "ricchi" vengono incolpati di essere la fonte di queste pubblicità così fastidiose, ma la verità è che si può essere fastidiosi anche soltanto con una semplice gif animata.

Ancora una volta, i publisher hanno fatto un buon lavoro per cercare di limitare il "fattore fastidio": le limitazioni alla ripetizione dell'annuncio, alla lunghezza delle animazioni etc. in un certo senso aiutano, ma è ancora piuttosto semplice sorpassare la soglia critica.

3 - Intrusione

Un fattore di fastidio meno scontato deriva dal posizionamento delle pubblicità nei posti sbagliati.
Normalmente, per fare riferimento a questo problema si fanno gli esempi estremi delle pubblicità di linee aeree di fianco a storie su disastri aerei, oppure degli annunci di sigarette vicino ad articoli sul cancro etc.
Ma ci sono molte altre situazioni meno estreme dove lo scorretto posizionamento delle pubblicità può generare sdegno, preoccupazione e fastidio al cliente.
Le email sono una delle aree a più alto rischio in termini di fastidio per il consumatore.
E questo livello di fastidio è stata la ragione principale dietro all'atto CAN-SPAM, una legge creata per ridurre la quantità di email spazzatura che noi tutti riceviamo.
Proprio come le funzionalità blocca-pop up che si trovano oggi nei nostri browser, questi filtri anti spam sono ormai molto usati per prevenire l'arrivo di email di cui non abbiamo fatto richiesta.
Nel corso degli anni, sono rimasto notevolmente stupito da livello di indignazione che i consumatori esprimono quando credono di aver ricevuto messaggi spam. Credetemi: questi clienti insoddisfatti non hanno paura di farsi sentire dai dirigenti dell'azienda per lamentarsi. Non è proprio divertente quando l'ufficio dell'AD chiama il dipartimento di marketing intorno a un tavolo per discutere delle lamentele dei clienti.

4 - Invasività

L'ultimo esempio che vorrei farvi vede l'invasività come ulteriore fattore di fastidio.

L'invasività può presentarsi in diverse forme: quando chiedete troppe informazioni, quando fate domande su aspetti sensibili e l'ultimo caso, il più estremo, quando sorpassate il limite e svelate al consumatore che sapete più di quanto non dovreste.

Il primo scenario, relativo alla richiesta di un eccesso di informazioni si può presentare quando create dei questionari. Maggiore sarà il numero di informazioni richieste, minore sarà il numero di persone che li compileranno.
Uno dei miei clienti aveva un questionario lungo ben 3 pagine sul suo sito e non riusciva a capire perché il 98% dei visitatori lo abbandonasse senza completarlo.
Nel giro di qualche mese abbiamo migliorato il questionario, tagliando un po' di domande, ma raccogliendo comunque informazioni rilevanti: il tasso di risposta è aumentato di 5 volte senza nessuna perdita di qualità dei lead!
Anche se la maggior parte delle persone si sono già liberate di questionari troppo lunghi, trovo sorprendente che ancora non abbiamo smesso di raccogliere dati superflui. Per esempio, quando vogliamo capire la posizione geografica dei vostri futuri clienti, perché non chiedere semplicemente il codice postale invece dell'indirizzo, la città, la provincia? È meno personale e in questo modo più persone saranno portate a condividere tali informazioni.
A proposito di cose personali, passiamo al secondo punto, la richiesta di informazioni sensibili. I questionari che richiedono il numero di previdenza sociale, carta di credito etc. non vengono riempiti con grande facilità. Dovrete guadagnarvi la fiducia dei vostri utenti prima che siano disponibili a condividere queste importanti informazioni.
Una regola ferrea quando chiedete informazioni è chiedere soltanto quello di cui avrete davvero bisogno. Altrimenti, farete diminuire il tasso di risposta senza alcun motivo.
L'ultimo esempio di invasività può essere meglio rappresentato dal retargeting. Con il retargeting le pubblicità vengono visualizzate con lo scopo di far ritornare le persone sul vostro sito web dopo averlo visitato. Spesso, quando si tratta di fare retargeting, riceviamo richieste per trasmettere annunci del tipo -grazie per il vostro acquisto- o per fare qualcosa che porti il consumatori a credere che lo conosciamo.
Anche se nessuna informazione personalmente identificabile (IPI) ha bisogno di essere condivisa per far ritornare un consumatore, questo tipo di messaggio può davvero infastidire chi lo riceve. La cosa migliore da fare sarà convincere nuovamente questi clienti potenziali con dei messaggi più adatti alle loro aree di interesse, piuttosto che fare capire loro come li avete raggiunti.

Che cosa devo fare allora?

La morale della favola è che, come venditori, non vi dovreste mai dimenticare che state parlando a dei consumatori e che dovreste farlo in un modo comprensibile e che soddisfi i loro bisogni.
Non lasciate che la tecnologia influenzi le vostre decisioni pubblicitarie.

[fonte: http://www.imediaconnection.com/content/30191.asp]
[immagine homer da: http://mycentraltech.com/web-design-mistakes-you-should-avoid.html]

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